Bibliographie & annexes
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English
Auteur(s)
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Marília de SOUZA : Docteur en sciences mécaniques pour l’ingénieur, UTC - Coordinatrice de projets, Instituto Euvaldo Lodi Nacional, Brésil
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Pierre-Henri DEJEAN : Docteur en ergonomie, CNAM - Maître de Conférences à l’Université de Technologie de Compiègne, UTC
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Lire l’articleINTRODUCTION
La mondialisation des marchés est devenue un fait banal aujourd’hui. Pourtant, les échanges de produits existent depuis l’Antiquité et ont toujours été un élément de rencontre des cultures. Dans le nouveau contexte de globalisation, les entreprises aspirent à exporter leurs produits et, corrélativement, à ne pas subir une concurrence trop envahissante de la part des entreprises extérieures et des multinationales en particulier. Mais que peuvent-elles faire ?
Les stratégies généralement admises tournent autour de la différenciation de leurs produits par rapport à ceux des concurrents tout en gardant le souci de répondre au plus près aux attentes du client (voir Marketing de demain : de la demande à l’offre). La veille stratégique, la conception de produit à l’écoute du marché, le marketing de l’offre illustrent ce nouvel âge. En complément de ces méthodes, une autre démarche est en train de se mettre en place qui consiste à prendre en compte les acquis culturels de chaque population visée comme clients potentiels pour en tenir compte dans la conception de produit.
Cette stratégie n’est pas entièrement nouvelle. Elle a été adoptée depuis longtemps par des firmes de l’agroalimentaire. Par exemple, les sociétés Roquefort et Amora en France et la société Nescafé en Suisse ont depuis fort longtemps adapté les goûts de leurs produits aux différentes clientèles pour pénétrer des marchés autres que ceux d’origine. MacDonald, depuis peu, s’est engagé dans cette même voie, en adaptant ses produits ou en proposant de nouveaux produits spécifiques à certains marchés. Aussi les produits proposés par MacDo Paris ne sont pas tous identiques à ceux que propose MacDo US.
Si l’archétype de la multinationale américaine s’est engagé dans cette stratégie, on peut penser qu’elle a de l’avenir. Cependant, cette démarche est globalement limitée au secteur agroalimentaire et reste empirique. Le gros de l’industrie fonctionne encore suivant un modèle de produits universels adaptés en fonction des réglementations et normes existant dans chaque pays. Ces aménagements, bien que parfois fort coûteux industriellement, restent superficiels et limités. Il s’agit souvent d’adaptations formelles touchant très peu la valeur d’usage du produit.
Les avancées des connaissances sur l’interculturalité sont encore toutes récentes. Leur transfert dans le domaine industriel est cependant engagé. Le but de ce passage est de permettre de dépasser le stade d’ignorance du phénomène culturel ou de son traitement empirique et de répondre de manière plus élaborée au nouveau contexte de mondialisation.
L’objet de cet article est de donner quelques bases qui permettent de s’attaquer à la structure même du produit pour l’adapter aux conceptions des différents marchés. Conscient des différences culturelles existantes, le responsable du produit pourra décider d’adapter son produit à un marché, d’en concevoir un autre, de ne pas aller sur ce marché ou d’y aller, mais en connaissant les risques qu’il prend.
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Comment intégrer les facteurs culturels
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2. Facteurs culturels identifiés
Les recherches entreprises à ce jour ont permis d’identifier sept facteurs culturels : l’ordre, la régulation, l’appartenance, le genre, le contexte, le temps et l’espace. Nous les détaillons dans les paragraphes qui suivent. Cette liste n’est certainement pas close et des facteurs restent à identifier tandis que la plupart des facteurs relevés peuvent être encore précisés.
De même, il doit être clair dans l’esprit du lecteur que les facteurs culturels ici présentés font référence à de grandes tendances comportementales générales portées par une culture. Kluckhohn [10] propose trois axiomes qui aident à comprendre cela : premièrement, il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû trouver des solutions. Deuxièmement, bien qu’il y ait une certaine variabilité dans les solutions apportées à tous ces problèmes, elle n’est ni sans limites, ni laissée au hasard ; le choix est relativement variable, au sein d’une gamme de solutions possibles. Et finalement, toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques, mais font objet de préférences différentes.
Donc ici, quand nous présentons des exemples des cultures nationales, par exemple la France, l’Angleterre, l’Allemagne, etc., nous nous référons aux « profils dominants », aux « comportements préférentiels » repérés dans ces pays, en ce qui concerne les orientations de valeurs et les choix comportementaux. Ce qui ne veut pas dire que ces cultures sont absolument homogènes dans ces manifestations et que tous les individus qui y appartiennent ont des comportements identiques. Il faut garder à l’esprit les mots-clés « profil dominant », « tendance de comportement » et « orientation de valeur » pour pouvoir saisir les répercussions du phénomène culturel sur l’analyse et la conception de produits.
2.1 L’ordre
Les cultures ont des façons différentes d’ordonner et de subordonner les choses, les valeurs, les besoins...
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Facteurs culturels identifiés
BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - HALL (E.T.) - Au-delà de la culture. - Éds du Seuil (1re éd. en anglais, 1976) (1979).
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(2) - RADCLIFFE-BROWN (A.R.) - On social structure. - Journal of the Royal Anthropology Institute, Vol. 70 (1940).
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(3) - CUCHE (D.) - La notion de la culture dans les sciences sociales. - La Découverte (1996).
-
(4) - LINTON (R.) - Le fondement culturel de la personnalité - , Paris : Dunod (1re éd. en anglais, 1945) (1986).
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(5) - CANNADINE (D.) - The Context, performance and meaning of ritual : the british monarchy and the invention of tradition, - c. 1820-1977. In The invention of tradition, Eric Hobsbawm and Terence Ranger (Éds.), Canto (Cambridge) (1re éd., 1983), p. 101-164 (2000).
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(6) - BARTH (F.) - Les groupes ethniques et leurs frontières. - In Ph....
Dans les Techniques de l’Ingénieur, traité L’entreprise industrielle
HUBERT (M.) - Marketing : de la demande à l’offre. - AG 2 030 (2001).
CORRE (M.-F.) - Consumérisme et produits industriels. - AG 2 100 (1999).
DEJEAN (P.-H.) - Interfacer les produits. - AG 2 470 (2001).
DURAND (A.) - Conception de produits pour l’export. - T 4 600 (1992).
HAUT DE PAGE
Autres ouvrages
AFNOR X150-151 - * - Guide pour l’élaboration d’un cahier des charges fonctionnel.
CARROL (R.) - Évidences invisibles : américains et français au quotidien. - Éds du Seuil (1987).
DEJEAN (P-H.) - SOLER (D.) - La simplicité d’usage : concepts et éléments de prospective technologique. - ADIT (1998).
DEMORGON (J.) - L’histoire interculturelle des sociétés. - Anthropos (1998).
DEMORGON (J.) - Complexité des cultures et de l’interculturalité. - Anthropos (1996).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on design. - In Designing for global markets 2. Proc. 2nd Int. Workshop on Internationalization of Products and Systems, (IWIPS’00, Baltimore, MA, USA, July 13-15, 2000), Day, delGaldo and Prabhu (Eds.), New York : Backhouse Press, p. 69-84 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on usability, - [CD-ROM]. In Proc. XIVth IEA 2000/ 44th HFES 2000 Congress – Ergonomics for the new millenium (IEA/HFES ’00, San Diego, CA, USA, July 30-August 4, 2000), Volume 6, p. 162-165 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Interculturality and design : is culture a block or an encouragement to innovation ? - , [On...
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