Bibliographie & annexes
Présentation
En anglais
Auteur(s)
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Marília de SOUZA : Docteur en sciences mécaniques pour l’ingénieur, UTC - Coordinatrice de projets, Instituto Euvaldo Lodi Nacional, Brésil
-
Pierre-Henri DEJEAN : Docteur en ergonomie, CNAM - Maître de Conférences à l’Université de Technologie de Compiègne, UTC
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Lire l’articleINTRODUCTION
La mondialisation des marchés est devenue un fait banal aujourd’hui. Pourtant, les échanges de produits existent depuis l’Antiquité et ont toujours été un élément de rencontre des cultures. Dans le nouveau contexte de globalisation, les entreprises aspirent à exporter leurs produits et, corrélativement, à ne pas subir une concurrence trop envahissante de la part des entreprises extérieures et des multinationales en particulier. Mais que peuvent-elles faire ?
Les stratégies généralement admises tournent autour de la différenciation de leurs produits par rapport à ceux des concurrents tout en gardant le souci de répondre au plus près aux attentes du client (voir Marketing de demain : de la demande à l’offre). La veille stratégique, la conception de produit à l’écoute du marché, le marketing de l’offre illustrent ce nouvel âge. En complément de ces méthodes, une autre démarche est en train de se mettre en place qui consiste à prendre en compte les acquis culturels de chaque population visée comme clients potentiels pour en tenir compte dans la conception de produit.
Cette stratégie n’est pas entièrement nouvelle. Elle a été adoptée depuis longtemps par des firmes de l’agroalimentaire. Par exemple, les sociétés Roquefort et Amora en France et la société Nescafé en Suisse ont depuis fort longtemps adapté les goûts de leurs produits aux différentes clientèles pour pénétrer des marchés autres que ceux d’origine. MacDonald, depuis peu, s’est engagé dans cette même voie, en adaptant ses produits ou en proposant de nouveaux produits spécifiques à certains marchés. Aussi les produits proposés par MacDo Paris ne sont pas tous identiques à ceux que propose MacDo US.
Si l’archétype de la multinationale américaine s’est engagé dans cette stratégie, on peut penser qu’elle a de l’avenir. Cependant, cette démarche est globalement limitée au secteur agroalimentaire et reste empirique. Le gros de l’industrie fonctionne encore suivant un modèle de produits universels adaptés en fonction des réglementations et normes existant dans chaque pays. Ces aménagements, bien que parfois fort coûteux industriellement, restent superficiels et limités. Il s’agit souvent d’adaptations formelles touchant très peu la valeur d’usage du produit.
Les avancées des connaissances sur l’interculturalité sont encore toutes récentes. Leur transfert dans le domaine industriel est cependant engagé. Le but de ce passage est de permettre de dépasser le stade d’ignorance du phénomène culturel ou de son traitement empirique et de répondre de manière plus élaborée au nouveau contexte de mondialisation.
L’objet de cet article est de donner quelques bases qui permettent de s’attaquer à la structure même du produit pour l’adapter aux conceptions des différents marchés. Conscient des différences culturelles existantes, le responsable du produit pourra décider d’adapter son produit à un marché, d’en concevoir un autre, de ne pas aller sur ce marché ou d’y aller, mais en connaissant les risques qu’il prend.
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Présentation
Facteurs culturels identifiés
En anglais
1. De la connaissance des phénomènes culturels à leur maîtrise
1.1 Culture : quelques notions essentielles
Ainsi que l’explique Hall [1], la plupart des anthropologues, bien qu’il n’y ait pas totale concordance entre eux, utilisent trois caractéristiques pour définir la culture :
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elle n’est pas innée, mais acquise ;
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les divers aspects de la culture constituent un système ;
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la culture est une valeur partagée qui délimite différents groupes humains.
Actuellement, la culture n’est plus vue comme une donnée. Elle est plutôt considérée comme une notion abstraite qui se concrétise en fonction des individus qui l’élaborent. À cet égard, Radcliffe- Brown [2] explique que la culture ne préexiste pas aux individus. Ce sont les individus avec leurs relations sociales qui construisent la culture à partir d’une organisation symbolique de leur existence.
Les cultures sont présentées comme des constructions historiques qui évoluent et se transforment et dont l’histoire collective est liée à des enjeux de pouvoir et à des luttes sociales. Cuche [3] considère les systèmes culturels comme des agencements provisoires, non homogènes, et dont les éléments sont nés à des époques différentes.
Selon Linton [4], l’individu interprète la culture en fonction de sa personnalité, de son sexe, de son âge, de sa position sociale et de son histoire, en y apportant des changements qui amènent à un réajustement continu. Ainsi, les cultures se construisent en permanence à partir des interactions individuelles et collectives. Vouloir comprendre une culture implique d’accepter une multitude de points de vue sur les mêmes faits, car chaque individu n’a qu’une vision partielle de la culture globale à laquelle il appartient.
Les cultures sont en contact permanent et s’influencent mutuellement. L’acceptation que l’acculturation (c’est-à-dire, l’adoption, par un groupe, d’éléments de cultures différentes) est un phénomène normal et constitutif des cultures oblige à revoir plusieurs conceptions anciennes. Les cultures étant construites, les traditions le sont aussi et peuvent répondre à des intérêts momentanés. Cannadine [5]...
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De la connaissance des phénomènes culturels à leur maîtrise
BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - HALL (E.T.) - Au-delà de la culture. - Éds du Seuil (1re éd. en anglais, 1976) (1979).
-
(2) - RADCLIFFE-BROWN (A.R.) - On social structure. - Journal of the Royal Anthropology Institute, Vol. 70 (1940).
-
(3) - CUCHE (D.) - La notion de la culture dans les sciences sociales. - La Découverte (1996).
-
(4) - LINTON (R.) - Le fondement culturel de la personnalité - , Paris : Dunod (1re éd. en anglais, 1945) (1986).
-
(5) - CANNADINE (D.) - The Context, performance and meaning of ritual : the british monarchy and the invention of tradition, - c. 1820-1977. In The invention of tradition, Eric Hobsbawm and Terence Ranger (Éds.), Canto (Cambridge) (1re éd., 1983), p. 101-164 (2000).
-
(6) - BARTH (F.) - Les groupes ethniques et leurs frontières. - In Ph....
Dans les Techniques de l’Ingénieur, traité L’entreprise industrielle
HUBERT (M.) - Marketing : de la demande à l’offre. - AG 2 030 (2001).
CORRE (M.-F.) - Consumérisme et produits industriels. - AG 2 100 (1999).
DEJEAN (P.-H.) - Interfacer les produits. - AG 2 470 (2001).
DURAND (A.) - Conception de produits pour l’export. - T 4 600 (1992).
HAUT DE PAGE
Autres ouvrages
AFNOR X150-151 - * - Guide pour l’élaboration d’un cahier des charges fonctionnel.
CARROL (R.) - Évidences invisibles : américains et français au quotidien. - Éds du Seuil (1987).
DEJEAN (P-H.) - SOLER (D.) - La simplicité d’usage : concepts et éléments de prospective technologique. - ADIT (1998).
DEMORGON (J.) - L’histoire interculturelle des sociétés. - Anthropos (1998).
DEMORGON (J.) - Complexité des cultures et de l’interculturalité. - Anthropos (1996).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on design. - In Designing for global markets 2. Proc. 2nd Int. Workshop on Internationalization of Products and Systems, (IWIPS’00, Baltimore, MA, USA, July 13-15, 2000), Day, delGaldo and Prabhu (Eds.), New York : Backhouse Press, p. 69-84 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on usability, - [CD-ROM]. In Proc. XIVth IEA 2000/ 44th HFES 2000 Congress – Ergonomics for the new millenium (IEA/HFES ’00, San Diego, CA, USA, July 30-August 4, 2000), Volume 6, p. 162-165 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Interculturality and design : is culture a block or an encouragement to innovation ? - , [On...
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