Bibliographie & annexes
Présentation
En anglais
Auteur(s)
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Marília de SOUZA : Docteur en sciences mécaniques pour l’ingénieur, UTC - Coordinatrice de projets, Instituto Euvaldo Lodi Nacional, Brésil
-
Pierre-Henri DEJEAN : Docteur en ergonomie, CNAM - Maître de Conférences à l’Université de Technologie de Compiègne, UTC
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Lire l’articleINTRODUCTION
La mondialisation des marchés est devenue un fait banal aujourd’hui. Pourtant, les échanges de produits existent depuis l’Antiquité et ont toujours été un élément de rencontre des cultures. Dans le nouveau contexte de globalisation, les entreprises aspirent à exporter leurs produits et, corrélativement, à ne pas subir une concurrence trop envahissante de la part des entreprises extérieures et des multinationales en particulier. Mais que peuvent-elles faire ?
Les stratégies généralement admises tournent autour de la différenciation de leurs produits par rapport à ceux des concurrents tout en gardant le souci de répondre au plus près aux attentes du client (voir Marketing de demain : de la demande à l’offre). La veille stratégique, la conception de produit à l’écoute du marché, le marketing de l’offre illustrent ce nouvel âge. En complément de ces méthodes, une autre démarche est en train de se mettre en place qui consiste à prendre en compte les acquis culturels de chaque population visée comme clients potentiels pour en tenir compte dans la conception de produit.
Cette stratégie n’est pas entièrement nouvelle. Elle a été adoptée depuis longtemps par des firmes de l’agroalimentaire. Par exemple, les sociétés Roquefort et Amora en France et la société Nescafé en Suisse ont depuis fort longtemps adapté les goûts de leurs produits aux différentes clientèles pour pénétrer des marchés autres que ceux d’origine. MacDonald, depuis peu, s’est engagé dans cette même voie, en adaptant ses produits ou en proposant de nouveaux produits spécifiques à certains marchés. Aussi les produits proposés par MacDo Paris ne sont pas tous identiques à ceux que propose MacDo US.
Si l’archétype de la multinationale américaine s’est engagé dans cette stratégie, on peut penser qu’elle a de l’avenir. Cependant, cette démarche est globalement limitée au secteur agroalimentaire et reste empirique. Le gros de l’industrie fonctionne encore suivant un modèle de produits universels adaptés en fonction des réglementations et normes existant dans chaque pays. Ces aménagements, bien que parfois fort coûteux industriellement, restent superficiels et limités. Il s’agit souvent d’adaptations formelles touchant très peu la valeur d’usage du produit.
Les avancées des connaissances sur l’interculturalité sont encore toutes récentes. Leur transfert dans le domaine industriel est cependant engagé. Le but de ce passage est de permettre de dépasser le stade d’ignorance du phénomène culturel ou de son traitement empirique et de répondre de manière plus élaborée au nouveau contexte de mondialisation.
L’objet de cet article est de donner quelques bases qui permettent de s’attaquer à la structure même du produit pour l’adapter aux conceptions des différents marchés. Conscient des différences culturelles existantes, le responsable du produit pourra décider d’adapter son produit à un marché, d’en concevoir un autre, de ne pas aller sur ce marché ou d’y aller, mais en connaissant les risques qu’il prend.
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5. Conclusions
Ce qui caractérise la construction et la spécificité d’une culture est le mouvement dynamique d’un groupe humain par rapport aux autres groupes et à son environnement. Ce processus n’est pas séquentiel et, comme toute construction, il est dialectique et peut développer en même temps des éléments antagonistes. Cette dernière remarque n’est pas neutre surtout en ce qui concerne l’innovation où bien des contradictions ont pu être remarquées. Des produits innovants arrivés trop tôt, devançant, voire annonçant des mutations culturelles, ont été, contrairement aux attentes, des échecs commerciaux ou pire, parfois ils ont pu stimuler un retour en arrière de la part du public. À l’opposé, des produits peuvent rencontrer un certain succès alors qu’ils pouvaient paraître dépassés. Deux phénomènes peuvent expliquer cet apparent paradoxe : la référence à une culture, certes dépassée, peut dégager de fortes valeurs, fussent‐elles rattachées à un imaginaire jamais atteint (la mode rétro). Par ailleurs, l’avenir, pour se construire, peut avoir recours durant un temps à d’anciennes valeurs avant de les dépasser. L’écologie, nouvelle culture s’il en est, a, surtout à ses débuts, fait cohabiter la nostalgie d’un temps révolu avec des valeurs tournées vers l’avenir.
Ce commentaire a pour but de mettre en relief le fait que la culture est quelque chose d’extrêmement complexe. Pour ceux qui veulent traiter ce sujet, il serait très dangereux d’en rester à un niveau superficiel d’étude. En effet, bien des lieux communs peuvent conduire à des interprétations et des utilisations désastreuses. Il est impératif d’être prudent, et surtout rigoureux.
La culture, comme la science, le plaisir ou le design, peut être détournée à des fins qui n’avaient absolument pas été prévues et, a fortiori, pas été voulues par les auteurs et chercheurs qui ont contribué à leur développement. C’est pour cela que nous avons abordé les questions d’éthique.
Il est donc important de souligner ici quelques éléments de complexité et d’arrêter nos positions concernant l’utilisation de la culture.
Retenons de l’histoire du concept de culture l’idée de travail conduisant à une transformation, de la culture de la terre à la culture de l’esprit (XVIIIe siècle)....
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BIBLIOGRAPHIE
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Dans les Techniques de l’Ingénieur, traité L’entreprise industrielle
HUBERT (M.) - Marketing : de la demande à l’offre. - AG 2 030 (2001).
CORRE (M.-F.) - Consumérisme et produits industriels. - AG 2 100 (1999).
DEJEAN (P.-H.) - Interfacer les produits. - AG 2 470 (2001).
DURAND (A.) - Conception de produits pour l’export. - T 4 600 (1992).
HAUT DE PAGE
Autres ouvrages
AFNOR X150-151 - * - Guide pour l’élaboration d’un cahier des charges fonctionnel.
CARROL (R.) - Évidences invisibles : américains et français au quotidien. - Éds du Seuil (1987).
DEJEAN (P-H.) - SOLER (D.) - La simplicité d’usage : concepts et éléments de prospective technologique. - ADIT (1998).
DEMORGON (J.) - L’histoire interculturelle des sociétés. - Anthropos (1998).
DEMORGON (J.) - Complexité des cultures et de l’interculturalité. - Anthropos (1996).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on design. - In Designing for global markets 2. Proc. 2nd Int. Workshop on Internationalization of Products and Systems, (IWIPS’00, Baltimore, MA, USA, July 13-15, 2000), Day, delGaldo and Prabhu (Eds.), New York : Backhouse Press, p. 69-84 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on usability, - [CD-ROM]. In Proc. XIVth IEA 2000/ 44th HFES 2000 Congress – Ergonomics for the new millenium (IEA/HFES ’00, San Diego, CA, USA, July 30-August 4, 2000), Volume 6, p. 162-165 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Interculturality and design : is culture a block or an encouragement to innovation ? - , [On...
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