Bibliographie & annexes
Présentation
En anglais
Auteur(s)
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Marília de SOUZA : Docteur en sciences mécaniques pour l’ingénieur, UTC - Coordinatrice de projets, Instituto Euvaldo Lodi Nacional, Brésil
-
Pierre-Henri DEJEAN : Docteur en ergonomie, CNAM - Maître de Conférences à l’Université de Technologie de Compiègne, UTC
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Lire l’articleINTRODUCTION
La mondialisation des marchés est devenue un fait banal aujourd’hui. Pourtant, les échanges de produits existent depuis l’Antiquité et ont toujours été un élément de rencontre des cultures. Dans le nouveau contexte de globalisation, les entreprises aspirent à exporter leurs produits et, corrélativement, à ne pas subir une concurrence trop envahissante de la part des entreprises extérieures et des multinationales en particulier. Mais que peuvent-elles faire ?
Les stratégies généralement admises tournent autour de la différenciation de leurs produits par rapport à ceux des concurrents tout en gardant le souci de répondre au plus près aux attentes du client (voir Marketing de demain : de la demande à l’offre). La veille stratégique, la conception de produit à l’écoute du marché, le marketing de l’offre illustrent ce nouvel âge. En complément de ces méthodes, une autre démarche est en train de se mettre en place qui consiste à prendre en compte les acquis culturels de chaque population visée comme clients potentiels pour en tenir compte dans la conception de produit.
Cette stratégie n’est pas entièrement nouvelle. Elle a été adoptée depuis longtemps par des firmes de l’agroalimentaire. Par exemple, les sociétés Roquefort et Amora en France et la société Nescafé en Suisse ont depuis fort longtemps adapté les goûts de leurs produits aux différentes clientèles pour pénétrer des marchés autres que ceux d’origine. MacDonald, depuis peu, s’est engagé dans cette même voie, en adaptant ses produits ou en proposant de nouveaux produits spécifiques à certains marchés. Aussi les produits proposés par MacDo Paris ne sont pas tous identiques à ceux que propose MacDo US.
Si l’archétype de la multinationale américaine s’est engagé dans cette stratégie, on peut penser qu’elle a de l’avenir. Cependant, cette démarche est globalement limitée au secteur agroalimentaire et reste empirique. Le gros de l’industrie fonctionne encore suivant un modèle de produits universels adaptés en fonction des réglementations et normes existant dans chaque pays. Ces aménagements, bien que parfois fort coûteux industriellement, restent superficiels et limités. Il s’agit souvent d’adaptations formelles touchant très peu la valeur d’usage du produit.
Les avancées des connaissances sur l’interculturalité sont encore toutes récentes. Leur transfert dans le domaine industriel est cependant engagé. Le but de ce passage est de permettre de dépasser le stade d’ignorance du phénomène culturel ou de son traitement empirique et de répondre de manière plus élaborée au nouveau contexte de mondialisation.
L’objet de cet article est de donner quelques bases qui permettent de s’attaquer à la structure même du produit pour l’adapter aux conceptions des différents marchés. Conscient des différences culturelles existantes, le responsable du produit pourra décider d’adapter son produit à un marché, d’en concevoir un autre, de ne pas aller sur ce marché ou d’y aller, mais en connaissant les risques qu’il prend.
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Conclusions
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4. Design, éthique et culture
Un sujet aussi délicat que la culture demande que l’on évoque ses répercussions dans le domaine de l’éthique.
Respecter une culture est une chose mais qui doit déjà être confrontée à d’autres éléments comme par exemple la sécurité, la liberté, le droit...
Se servir de la culture pour attirer le consommateur en donnant une apparence au produit qui éveillera des sensibilités culturelles chez lui mais qui ne correspondra pas à la réalité profonde du produit, ni aux attentes réelles, en est une autre. Cette dernière attitude est également possible, si ce n’est tentante. Malgré le poids pris par la démarche qualité centrée sur les besoins exprimés ou latents, cette déviation pourrait devenir très fréquente une fois les facteurs culturels maîtrisés. Reprenons un exemple simple dans un domaine culturellement sensible pour les Français et déjà avancé sur ces questions : l’agroalimentaire. Les appellations touchent le côté immatériel du produit mais sont de réels vecteurs culturellement sensibles. Une appellation connue représente déjà une garantie du point de vue du contrôle de l’incertitude. Que dire de produits qui portent un nom reconnu et n’en ont ni l’origine ni la qualité ?
Dans le domaine industriel, prenons un exemple vécu. Nous avons déjà dit que les Français étaient de tendance polychronique, en d’autres termes, ils aiment faire plusieurs choses en même temps. Or, cela peut s’avérer très dangereux pour le sujet lui‐même et pour les autres. Le cas du téléphone mobile et de la conduite automobile ne peut être plus éloquent. Dans ce contexte, un produit qui permettra de mener les deux activités de front est promis à un accueil favorable du public. Même si la loi l’interdit, il existe de grandes chances que le produit soit apprécié, et cela parce que, en plus de l’aspect polychronique, les Français prennent un certain plaisir à contourner les interdits (relation au facteur structurant ordre). Et dans ce cas, de fortes chances existent pour qu’un concurrent essaie de rentrer dans ce créneau...
Une position éthique et un travail plus approfondi sur le produit peut amener à des fonctions nouvelles. Ce fut déjà le cas avec le kit « mains libres » pour les téléphones portables, mais une fonction permettant à l’appelant de savoir que l’appelé est en train de conduire peut l’amener...
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Design, éthique et culture
BIBLIOGRAPHIE
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(1) - HALL (E.T.) - Au-delà de la culture. - Éds du Seuil (1re éd. en anglais, 1976) (1979).
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Dans les Techniques de l’Ingénieur, traité L’entreprise industrielle
HUBERT (M.) - Marketing : de la demande à l’offre. - AG 2 030 (2001).
CORRE (M.-F.) - Consumérisme et produits industriels. - AG 2 100 (1999).
DEJEAN (P.-H.) - Interfacer les produits. - AG 2 470 (2001).
DURAND (A.) - Conception de produits pour l’export. - T 4 600 (1992).
HAUT DE PAGE
Autres ouvrages
AFNOR X150-151 - * - Guide pour l’élaboration d’un cahier des charges fonctionnel.
CARROL (R.) - Évidences invisibles : américains et français au quotidien. - Éds du Seuil (1987).
DEJEAN (P-H.) - SOLER (D.) - La simplicité d’usage : concepts et éléments de prospective technologique. - ADIT (1998).
DEMORGON (J.) - L’histoire interculturelle des sociétés. - Anthropos (1998).
DEMORGON (J.) - Complexité des cultures et de l’interculturalité. - Anthropos (1996).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on design. - In Designing for global markets 2. Proc. 2nd Int. Workshop on Internationalization of Products and Systems, (IWIPS’00, Baltimore, MA, USA, July 13-15, 2000), Day, delGaldo and Prabhu (Eds.), New York : Backhouse Press, p. 69-84 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on usability, - [CD-ROM]. In Proc. XIVth IEA 2000/ 44th HFES 2000 Congress – Ergonomics for the new millenium (IEA/HFES ’00, San Diego, CA, USA, July 30-August 4, 2000), Volume 6, p. 162-165 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Interculturality and design : is culture a block or an encouragement to innovation ? - , [On...
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