Bibliographie & annexes
Présentation
En anglais
Auteur(s)
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Marília de SOUZA : Docteur en sciences mécaniques pour l’ingénieur, UTC - Coordinatrice de projets, Instituto Euvaldo Lodi Nacional, Brésil
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Pierre-Henri DEJEAN : Docteur en ergonomie, CNAM - Maître de Conférences à l’Université de Technologie de Compiègne, UTC
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Lire l’articleINTRODUCTION
La mondialisation des marchés est devenue un fait banal aujourd’hui. Pourtant, les échanges de produits existent depuis l’Antiquité et ont toujours été un élément de rencontre des cultures. Dans le nouveau contexte de globalisation, les entreprises aspirent à exporter leurs produits et, corrélativement, à ne pas subir une concurrence trop envahissante de la part des entreprises extérieures et des multinationales en particulier. Mais que peuvent-elles faire ?
Les stratégies généralement admises tournent autour de la différenciation de leurs produits par rapport à ceux des concurrents tout en gardant le souci de répondre au plus près aux attentes du client (voir Marketing de demain : de la demande à l’offre). La veille stratégique, la conception de produit à l’écoute du marché, le marketing de l’offre illustrent ce nouvel âge. En complément de ces méthodes, une autre démarche est en train de se mettre en place qui consiste à prendre en compte les acquis culturels de chaque population visée comme clients potentiels pour en tenir compte dans la conception de produit.
Cette stratégie n’est pas entièrement nouvelle. Elle a été adoptée depuis longtemps par des firmes de l’agroalimentaire. Par exemple, les sociétés Roquefort et Amora en France et la société Nescafé en Suisse ont depuis fort longtemps adapté les goûts de leurs produits aux différentes clientèles pour pénétrer des marchés autres que ceux d’origine. MacDonald, depuis peu, s’est engagé dans cette même voie, en adaptant ses produits ou en proposant de nouveaux produits spécifiques à certains marchés. Aussi les produits proposés par MacDo Paris ne sont pas tous identiques à ceux que propose MacDo US.
Si l’archétype de la multinationale américaine s’est engagé dans cette stratégie, on peut penser qu’elle a de l’avenir. Cependant, cette démarche est globalement limitée au secteur agroalimentaire et reste empirique. Le gros de l’industrie fonctionne encore suivant un modèle de produits universels adaptés en fonction des réglementations et normes existant dans chaque pays. Ces aménagements, bien que parfois fort coûteux industriellement, restent superficiels et limités. Il s’agit souvent d’adaptations formelles touchant très peu la valeur d’usage du produit.
Les avancées des connaissances sur l’interculturalité sont encore toutes récentes. Leur transfert dans le domaine industriel est cependant engagé. Le but de ce passage est de permettre de dépasser le stade d’ignorance du phénomène culturel ou de son traitement empirique et de répondre de manière plus élaborée au nouveau contexte de mondialisation.
L’objet de cet article est de donner quelques bases qui permettent de s’attaquer à la structure même du produit pour l’adapter aux conceptions des différents marchés. Conscient des différences culturelles existantes, le responsable du produit pourra décider d’adapter son produit à un marché, d’en concevoir un autre, de ne pas aller sur ce marché ou d’y aller, mais en connaissant les risques qu’il prend.
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Design, éthique et culture
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3. Comment intégrer les facteurs culturels
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Domaine de pertinence
Les facteurs culturels peuvent intervenir sur la forme comme sur la fonction des appareils ou de leurs interfaces. Un appareil pourra être rejeté ou ignoré car sa fonction comme sa structure même ne correspondent pas au mode de pensée d’une culture. Par contre, un appareil qui correspond aux besoins peut être rejeté uniquement parce que la forme d’expression de sa fonction ne convient pas à la culture, alors que la fonction est elle totalement justifiée.
La notion de plaisir, présente en ergonomie, nous permet à la fois de relativiser et d’approfondir le poids et l’importance des facteurs culturels. Le non‐respect des facteurs culturels peut être la principale cause de l’incompréhension ou d’une mauvaise utilisation des produits, mais pas toujours. En effet, le produit peut être quand même bien utilisé, mais de façon contraignante et donc avec un moindre plaisir. Cela peut entraîner une différenciation explicite de la part de l’utilisateur qui peut être négative et induire des réflexions déplaisantes du genre : « Ah ! ça c’est bien un truc des... regardez moi comment ils ont fait ! ». Au contraire cette différenciation peut devenir positive et entraîner, outre l’achat du produit, des éloges pour le pays d’origine : « Regardez comme c’est bien fait, vraiment c’est inné chez eux... ».
L’influence des facteurs culturels et donc, en conséquence, leur importance peuvent ainsi varier considérablement d’un cas à l’autre. On passe ainsi à travers un continuum de situations où, à une extrémité, des vies humaines peuvent être en jeu et, à l’autre extrémité, on trouve des cas de démarquages concurrentiels purement symboliques.
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Méthodes, principe général
Pour permettre l’analyse qui conduit au diagnostic de la situation où se trouve le produit et pour déterminer les enjeux, plusieurs types de données doivent être rassemblés. Ces données concernent en particulier les deux pôles qui structurent la conception : les futurs utilisateurs et le produit.
Tout d’abord, le principe est d’éviter de chercher à tout réinventer ou à mettre au point un « nième outil ». Les méthodes existantes, pour la plupart d’entre elles, peuvent être mise à profit pour recueillir des données sur ces...
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Comment intégrer les facteurs culturels
BIBLIOGRAPHIE
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(1) - HALL (E.T.) - Au-delà de la culture. - Éds du Seuil (1re éd. en anglais, 1976) (1979).
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(3) - CUCHE (D.) - La notion de la culture dans les sciences sociales. - La Découverte (1996).
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(6) - BARTH (F.) - Les groupes ethniques et leurs frontières. - In Ph....
Dans les Techniques de l’Ingénieur, traité L’entreprise industrielle
HUBERT (M.) - Marketing : de la demande à l’offre. - AG 2 030 (2001).
CORRE (M.-F.) - Consumérisme et produits industriels. - AG 2 100 (1999).
DEJEAN (P.-H.) - Interfacer les produits. - AG 2 470 (2001).
DURAND (A.) - Conception de produits pour l’export. - T 4 600 (1992).
HAUT DE PAGE
Autres ouvrages
AFNOR X150-151 - * - Guide pour l’élaboration d’un cahier des charges fonctionnel.
CARROL (R.) - Évidences invisibles : américains et français au quotidien. - Éds du Seuil (1987).
DEJEAN (P-H.) - SOLER (D.) - La simplicité d’usage : concepts et éléments de prospective technologique. - ADIT (1998).
DEMORGON (J.) - L’histoire interculturelle des sociétés. - Anthropos (1998).
DEMORGON (J.) - Complexité des cultures et de l’interculturalité. - Anthropos (1996).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on design. - In Designing for global markets 2. Proc. 2nd Int. Workshop on Internationalization of Products and Systems, (IWIPS’00, Baltimore, MA, USA, July 13-15, 2000), Day, delGaldo and Prabhu (Eds.), New York : Backhouse Press, p. 69-84 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Cultural Influence on usability, - [CD-ROM]. In Proc. XIVth IEA 2000/ 44th HFES 2000 Congress – Ergonomics for the new millenium (IEA/HFES ’00, San Diego, CA, USA, July 30-August 4, 2000), Volume 6, p. 162-165 (2000).
DE SOUZA (M.) - DEJEAN (P-H.) - Interculturality and design : is culture a block or an encouragement to innovation ? - , [On...
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