Définitions et contexte d’émergence
Imprimés et emballages connectés - Technologies, Usages, Bonnes pratiques

En ce début de 21^e siècle, deux univers technologiques ont rapidement et parallèlement évolué, ouvrant un nouveau champ de fonctionnalités et d’usages :

• celui des technologies mobiles, avec la révolution des Smartphones et l’accès simple pour le plus grand nombre à l’internet mobile ;

• celui des technologies d’impression, moins connues du grand public, notamment marqué par l’arrivée des presses numériques. Ces dernières ont rendu possible l’impression en petites et moyennes séries, l’impression à la demande et la « personnalisation » des imprimés.

Par convention dans cet article, les termes « imprimés » et « imprimés connectés » désignent tous les types imprimés au sens le plus large, un chapitre particulier est consacré aux spécificités de l’emballage et de l’emballage connecté.

Le consommateur que nous sommes connaît le code barre qui facilite le paiement des produits lors du passage en caisse. Il est loin d’avoir imaginé et fait le tour des services que les imprimés, connectés à son Smartphone, peuvent lui offrir. Les usages, à destination du grand public et des professionnels, sont encore en phase d’exploration :

• certains, utiles et pertinents, ont besoin d’être mieux connus et peaufinés ;

• d’autres, simples gadgets ou effet de mode, seront abandonnés.

Tous les domaines sont concernés : consommation, santé, vie quotidienne, loisirs… Les imprimés connectés sont impliqués dans la transition numérique des structures et dans les transformations liées :

• au Big Data ;

• au marketing prédictif ;

• à l’internet des objets.

Les solutions qu’ils apportent contribuent à répondre aux enjeux de nos sociétés modernes :

• sécurité ;

• traçabilité ;

• contrefaçon ;

• développement durable…

Pour faire le lien entre imprimé et contenu digital, des technologies, souvent déjà existantes, se sont adaptées au Smartphone et sont encore en train d’évoluer. Trois d’entre elles, QR codes, reconnaissance d’image et NFC, sont aujourd’hui plus particulièrement utilisées. Sous une apparente simplicité, ces technologies recèlent de nombreux pièges. Leur mise en œuvre nécessite une bonne compréhension de leur fonctionnement, de leurs limites et des coûts associés, afin de choisir celle qui sera la plus adaptée au contexte d’usage.

Dans certains cas, il peut aussi être judicieux de ne pas les opposer, mais de les combiner. Par ailleurs, passer de la production d’un imprimé connecté à des millions d’exemplaires, avec pour chaque exemplaire un identifiant unique et/ou un contenu unique aussi, demande de parfaitement maîtriser et, parfois, d’associer différents savoir-faire, aujourd’hui en transformation. Cela peut rendre leur mise en place plus difficile à appréhender. Le monde de l’imprimé est riche et recouvre des réalités –filières industrielles, prestataires, technologies, usages…– très différentes.

Les technologies existent. Bien les utiliser, c’est comprendre leurs potentialités et accepter de changer ses modes de réflexions, ses habitudes de travail, ses réflexes et ses repères. C’est aussi mieux appréhender les changements et évolutions rapides des comportements de tous les types d’utilisateurs, dans les multiples actions de leur vie quotidienne.

C’est enfin accompagner les utilisateurs dans l’adoption de ces technologies et avoir une compréhension de la manière dont ils s’en servent. Pour cela, avoir une réflexion sur l’usage, adopter une posture User Centric est fondamental et pourtant souvent négligé. L’imprimé connecté contribue à la compréhension de ces nouveaux comportements, non encore bien analysés, et au suivi de leurs évolutions.

L’objectif de cet article est de révéler les potentiels des imprimés et emballages connectés, d’alerter sur les difficultés ou écueils techniques, et de tenter de répondre à cette question : ça sert à quoi ? pour quoi faire ?