Présentation
RÉSUMÉ
Le marketing se définit comme « l’ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d’effectuer des échanges ». Cette approche comprend l’ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l’ensemble des théories de l’action ayant pour objectif cette optimisation de l’échange. Le marketing doit donc, par définition, réactualiser ses pratiques et ses méthodes, dans un sens stratégique. Cet article propose tout d'abord une présentation du marketing de demain (les champs ouverts, les liens aux autres dimensions du management). Ensuite, il tente de dégager les leviers les plus importants qui permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
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Manfred HUBERT : Directeur d'Anamorphose Consulting
INTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l'évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s'épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l'écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d'informations délivré par l'actualité.
L'ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l'entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d'une mise en perspective des plans principaux qui constituent l'action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l'offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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- Version archivée 1 de juil. 2001 par Manfred HUBERT
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Marketing et stratégie d'entreprise1. Présentation du marketing de demain
1.1 Champs couverts
D'après Philip Kotler qui, à la fin des années 1960 a, dans un ouvrage de référence, posé les bases du marketing de la fin du XXe siècle, le marketing est « l'ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d'effectuer des échanges », comprenant l'ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l'ensemble des théories de l'action ayant pour objectif cette optimisation de l'échange.
Classiquement, on positionne aussi le concept de marketing à l'intersection d'une orientation vers la satisfaction du client avec celle de la satisfaction de l'entreprise.
Aujourd'hui, pour prétendre couvrir l'ensemble de ce sujet, nous devrons, à la suite de Joseph Schumpeter , nous poser la question de la nature de ce qui est échangé, du renouvellement d'objets anciens par de véritables créations innovantes. Il s'agit donc, plus particulièrement, des méthodes de construction de l'offre et de sa productivité par le succès, en prenant en compte, en orchestrant et en homogénéisant les composantes de base du marketing mix, le produit ou le service, son prix, sa distribution et sa communication.
Marketing mix : définition de la combinatoire de base mise en œuvre par le marketing, combinatoire composée des « 4 P » : le produit, son prix, sa place dans les circuits de distribution, sa promotion/publicité.
Plus généralement, la notion de mix s'applique aux autres combinatoires rencontrées dans le marketing : mix produit, mix de marge, mix pays, etc.
Quelles que soient les définitions du marketing, sa fonction fondamentale est de comprendre et de restituer la réalité du marché qui concerne l'entreprise. Cette réalité est par nature très complexe. Le danger le plus fréquent qui guette le marketing est de réduire la réalité à des schémas sans opérationnalité, c'est-à-dire de déduire la stratégie de l'entreprise de dimensions déformées de la réalité de ses marchés ; sa force, a contrario, est de dégager les opportunités les plus fines.
HAUT DE PAGE1.2 Dimension historique
Le marketing évolue selon les âges économiques, leur contexte...
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