Présentation
RÉSUMÉ
Le marketing se définit comme « l’ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d’effectuer des échanges ». Cette approche comprend l’ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l’ensemble des théories de l’action ayant pour objectif cette optimisation de l’échange. Le marketing doit donc, par définition, réactualiser ses pratiques et ses méthodes, dans un sens stratégique. Cet article propose tout d'abord une présentation du marketing de demain (les champs ouverts, les liens aux autres dimensions du management). Ensuite, il tente de dégager les leviers les plus importants qui permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
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Manfred HUBERT : Directeur d'Anamorphose Consulting
INTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l'évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s'épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l'écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d'informations délivré par l'actualité.
L'ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l'entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d'une mise en perspective des plans principaux qui constituent l'action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l'offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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- Version archivée 1 de juil. 2001 par Manfred HUBERT
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Marketing et nature des perceptions du client4. Marketing et flux financiers
4.1 Investissements et frais liés aux décisions marketing
La recherche, le développement, la création, les moyens industriels spécifiques, les frais de mise en marché, de promotion, de publicité, de SAV (service après-vente), de stock, d'abandon de référence devraient constituer une chaîne de coûts dont la logique est orchestrée, de manière prévisionnelle, par le marketing.
Partagé entre les risques de l'immobilisme (c'est-à-dire de trop peu ou de ne pas renouveler l'offre) et de l'activisme (de la renouveler trop vite), le marketing doit être responsabilisé sur ces postes de dépenses dont la décision d'origine engendre une cascade de conséquences qu'il est impossible de stopper par la suite, sur des années d'exploitation.
Ces dimensions doivent, pour ce faire, être intégrées, dans le tableau de bord des décideurs en matière de marketing.
HAUT DE PAGE4.2 Marges et fixation des prix de vente
Cette question est sûrement celle où le marketing devrait apporter le plus de savoir-faire. Là aussi, partagé entre le cas extrême d'un succès qui ne rapporte rien car vendu avec des marges trop faibles et l'échec commercial d'un produit à trop forte marge, le problème de la nature des marges doit être analysé, non pas seulement selon les critères comptables, mais plutôt selon la méthode des coûts pertinents.
Cette méthode des coûts pertinents a pour objectif l'analyse des consommations de ressources dans l'entreprise, établissant le lien entre la cause et l'effet de cette consommation afin de vérifier si ce lien apporte bien, au produit dont on vérifie le coût, le service de ce coût. Dans la pratique marketing, cette méthode permet de n'affecter au produit que les coûts relevant concrètement de cette activité du produit et de rejeter les autres, ainsi non alloués, dans des rubriques générales, donnant ainsi une vision plus claire et plus projective du pilotage des marges.
Le mix de marges se gère également dans le temps et l'espace, de manière serrée, en fonction des dérives de coûts, du mix de ventes par pays-zone-client ainsi que, éventuellement, des ventes marginales.
Coûts pertinents (en anglais :...
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