Présentation
RÉSUMÉ
Le marketing se définit comme « l’ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d’effectuer des échanges ». Cette approche comprend l’ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l’ensemble des théories de l’action ayant pour objectif cette optimisation de l’échange. Le marketing doit donc, par définition, réactualiser ses pratiques et ses méthodes, dans un sens stratégique. Cet article propose tout d'abord une présentation du marketing de demain (les champs ouverts, les liens aux autres dimensions du management). Ensuite, il tente de dégager les leviers les plus importants qui permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
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Manfred HUBERT : Directeur d'Anamorphose Consulting
INTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l'évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s'épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l'écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d'informations délivré par l'actualité.
L'ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l'entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d'une mise en perspective des plans principaux qui constituent l'action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l'offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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VERSIONS
- Version archivée 1 de juil. 2001 par Manfred HUBERT
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Marketing et flux financiers3. Marketing et conception de produits et de services
3.1 Question de la marque ou de l'enseigne
Marque/enseigne : notions identiques, l'une s'appliquant plutôt à un produit, l'autre plutôt à un service.
L'importance de la marque est proportionnelle au volume de diffusion visé par l'entreprise.
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La marque est un repère fort pour les clients par sa puissance d'évocation, son image, sa mémorisation potentielle, ensuite sa notoriété. Ce repère qu'est la marque permet d'ancrer l'offre dans la mémoire des acheteurs potentiels et, ainsi, de favoriser les ventes futures, dans l'océan des offres alternatives.
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La bonne crédibilité des marques passe par la qualité et l'homogénéité de leurs attributs expressifs (couleurs, graphisme, supports, cohérence des médias de communication...) et, naturellement, la qualité de l'offre qui y est associée.
La question la plus fréquente qui se pose autour de la marque est celle d'une possible déclinaison, soit dans l'échelle économique (passer d'un positionnement haut de gamme en le déclinant vers le bas, par exemple), soit dans la largeur de l'offre (passer d'une spécialité à un produit différent plus ou moins directement lié à la spécialité d'origine).
HAUT DE PAGE3.2 Portefeuille de produits et de services
La répartition, la variété des gammes de produits, leur ampleur (largeur et profondeur), les recouvrements (avec les risques de cannibalisation), les trous de gammes, le taux de renouvellement selon le cycle de vie du produit (lancement, croissance, maturité, déclin), l'abandon doivent être gérés avec méthode en parallèle avec la création elle-même.
La matrice du BCG (Boston Consulting Group), est un outil simple pour bien mesurer l'évolution d'un portefeuille d'activités (figure 2).
Au-delà des dimensions de gestion du portefeuille, les clients, les consommateurs sont les spectateurs permanents de la façon dont l'offre s'exprime et évolue. Il est donc aussi déterminant de rechercher sens et cohérence de cette expression, dans la durée. De plus, sur la longue durée, les clients sont souvent les inter-acteurs les plus anciens de l'entreprise. L'encadrement est amené...
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