Présentation
RÉSUMÉ
Le marketing se définit comme « l’ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d’effectuer des échanges ». Cette approche comprend l’ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l’ensemble des théories de l’action ayant pour objectif cette optimisation de l’échange. Le marketing doit donc, par définition, réactualiser ses pratiques et ses méthodes, dans un sens stratégique. Cet article propose tout d'abord une présentation du marketing de demain (les champs ouverts, les liens aux autres dimensions du management). Ensuite, il tente de dégager les leviers les plus importants qui permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
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Manfred HUBERT : Directeur d'Anamorphose Consulting
INTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l'évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s'épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l'écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d'informations délivré par l'actualité.
L'ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l'entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d'une mise en perspective des plans principaux qui constituent l'action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l'offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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VERSIONS
- Version archivée 1 de juil. 2001 par Manfred HUBERT
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Aspects opérationnels du marketing5. Marketing et nature des perceptions du client
5.1 Qui est le client, l'acheteur, l'utilisateur ?
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Les concepts de client et de consommateur recouvrent une série d'échanges de natures différentes : celui qui achète pour revendre, celui qui achète pour offrir, celui qui achète par délégation, celui qui achète sous prescription, ceux qui achètent en groupe, la famille par exemple, et enfin la situation qui sert souvent de résumé à toutes les autres, celui qui achète lui-même et pour lui-même.
Bien sûr, chacune de ces postures d'achat suppose un système de promotion approprié, même si le produit passe parfois par une combinatoire de ces types d'échanges. Au-delà, le consommateur manifeste une attitude devant la situation d'achat, dont les composantes sont liées à des dimensions cognitives (ce qu'il sait ou croit savoir), affectives (ce qu'il préfère) ou conduisant à l'action (ce qu'il pense faire).
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D'autre part, cet utilisateur ne peut plus, dans un contexte de consommation mature, se concevoir comme un « utilisateur moyen », mais à l'inverse comme un utilisateur particulier ayant des attentes spécifiques. Cela suppose, de la part des concepteurs, une focalisation, c'est-à-dire un ciblage et une segmentation d'une clientèle précise afin de mieux couvrir, par le bien ou le service, des besoins identifiés. Ce ciblage s'effectue, par exemple, par mapping, ce qui permet de se repérer dans une carte des comportements des consommateurs pour un produit donné (figure 5).
Ciblage et segmentation : la méthode de segmentation consiste à isoler des consommateurs ayant un nombre de caractéristiques communes et que l'on peut fédérer par une offre spécifique.
Le ciblage confirme la segmentation en multipliant les signes et les contacts avec ce même public, par le design, par la publicité...
Mapping : le « mapping », carte perceptuelle, permet de localiser des consommateurs dans une échelle multidimensionnelle de caractères.
À ce sujet, il faut souligner que les attentes des consommateurs ne sont pas seulement fonctionnelles et matérielles, mais au moins autant symboliques et immatérielles.
Suivant les secteurs, une segmentation dynamique pourra également être pertinente, par génération de consommateurs, par exemple, les jeunes entrant dans la vie active ou les seniors,...
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