Présentation
RÉSUMÉ
Le marketing se définit comme « l’ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d’effectuer des échanges ». Cette approche comprend l’ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l’ensemble des théories de l’action ayant pour objectif cette optimisation de l’échange. Le marketing doit donc, par définition, réactualiser ses pratiques et ses méthodes, dans un sens stratégique. Cet article propose tout d'abord une présentation du marketing de demain (les champs ouverts, les liens aux autres dimensions du management). Ensuite, il tente de dégager les leviers les plus importants qui permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
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Marketing can be defined a "a set of human activities in order to facilitate and carry out exchanges". This approach comprises all the knowledge of market theories as well as those concerning the optimization of these exchanges. Marketing must thus update its practices and methods in a strategic way. This article starts by presenting the marketing of tomorrow (the open fields, links to other dimensions of management). It then attempts to highlight the most important levers that will enable a company to develop its sales in a sustainable and profitable manner.
Auteur(s)
-
Manfred HUBERT : Directeur d'Anamorphose Consulting
INTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l'évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s'épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l'écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d'informations délivré par l'actualité.
L'ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l'entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d'une mise en perspective des plans principaux qui constituent l'action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l'offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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VERSIONS
- Version archivée 1 de juil. 2001 par Manfred HUBERT
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Présentation
Références bibliographiques7. Synthèse pour le futur
La longévité des entreprises, dans les marchés de demain, n'est plus assurée naturellement, car la demande est moins stable que dans les périodes d'équipement. La première logique de l'entreprise sera donc celle de sa survie. Pour survivre et devenir moins vulnérable, l'entreprise a besoin de croître et de dégager des profits.
La première affectation de ces profits doit aller à ce qui permet de construire une offre qui séduise le client et le fidélise. Elle pourra ensuite en faire profiter l'actionnaire et les collaborateurs.
La question centrale du marketing de demain est donc de construire cette offre pour générer un maximum de succès. En effet, toutes les productivités possibles sont par nature plus fragmentaires que celle issue d'un succès. Il est peu efficace de créer des produits approximatifs et de dépenser des fortunes en publicité pour les soutenir, ou encore de s'acharner sur la productivité et les prix de revient de produits me too, entouré d'une meute de concurrents capables, à un moment ou un autre, dans un lieu ou un autre, des mêmes exploits.
Me too product : produit qui n'est que la copie d'un produit supposé réussi chez la concurrence.
Pour mettre au point des produits et des services qui soient ponctuels au rendez-vous de leurs ambitions et à celui des attentes des clients, dans des marchés simultanément mondialisés et particularisés, le marketing va devoir :
-
encore accroître considérablement ses moyens de connaissance anticipée du consommateur et du contexte des marchés dans lesquels évolue cette consommation afin d'en dégager le « potentiel de situation » ;
-
pénétrer les domaines de la création et du design, très étrangers pour lui, peu préparé qu'il est, par sa formation initiale, à piloter des projets de produits, c'est-à-dire des synthèses composites qui exigent des connaissances et une culture très variées ;
-
y intégrer de façon moins gratuite un juste système de communication ;
-
vérifier de manière méthodique ce que le consommateur comprend de la proposition avant les lancements.
La taille grandissante des marchés, la multiplicité des opportunités de niches, offriront, ainsi, à celui qui se donne les moyens de bien construire ses propositions en totale interaction créative avec les attentes des consommateurs, des leviers encore...
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