Présentation
RÉSUMÉ
Le marketing se définit comme « l’ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d’effectuer des échanges ». Cette approche comprend l’ensemble des théories de la connaissance des marchés, ainsi que l’ensemble des théories de l’action ayant pour objectif cette optimisation de l’échange. Le marketing doit donc, par définition, réactualiser ses pratiques et ses méthodes, dans un sens stratégique. Cet article propose tout d'abord une présentation du marketing de demain (les champs ouverts, les liens aux autres dimensions du management). Ensuite, il tente de dégager les leviers les plus importants qui permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
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Manfred HUBERT : Directeur d'Anamorphose Consulting
INTRODUCTION
Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l'évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s'épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l'écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d'informations délivré par l'actualité.
L'ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l'entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d'une mise en perspective des plans principaux qui constituent l'action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l'offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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- Version archivée 1 de juil. 2001 par Manfred HUBERT
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Marketing et conception de produits et de services2. Marketing et stratégie d'entreprise
2.1 Contexte entrepreneurial
L'entreprise et son système marketing doivent prendre la mesure de la nature de marchés plus ou moins accessibles pour elle :
-
marchés plutôt saturés, mais quantifiables, dans les pays développés ;
-
marchés nouveaux, dans certains pays développés ;
-
marchés très jeunes, dans des pays en voie de développement.
Cela se conçoit à partir de la vocation que se donne l'entreprise ou la mission qu'elle reçoit : entreprise privée, selon différentes formes juridiques, entreprise publique, mutuelle, association... Ce cadrage par la vocation est un des points de départ du marketing.
D'autre part, la nature de l'offre, le secteur (ou les secteurs) d'activités dans lequel elle évolue, selon que cette offre est un produit intermédiaire sans lien direct avec le consommateur final (B to B) ou des biens et des services finis consommés par le public le plus large (B to C), le fait que ces activités soient nationales ou internationales, conditionnent largement le format des opérations du marketing.
B to B/B to C (business to business/business to consumer) : dans le premier cas, posture commerciale d'une entreprise qui vend vers un intermédiaire qui transforme, par opposition au second qui vend des biens et des services conçus pour le consommateur.
2.2 Recherche de la connaissance et sa théorisation
Le système marketing doit se donner les moyens de connaître l'entreprise de l'intérieur avec ses forces et ses faiblesses, par le benchmarking par exemple, le marché par des études de potentiel, la concurrence, les circuits de distribution et, bien sûr et avant tout, celui qui consomme. À ce sujet, le besoin de posséder des connaissances sur celui qui va consommer, sur la nature de sa demande, conduit dans l'approche marketing, à cibler un cercle de plus en plus précis d'utilisateurs. C'est dans ce domaine que les moyens d'information modernes et leur numérisation vont jouer un rôle stimulant, à condition de pouvoir bien structurer et exploiter les données collectées (c'est-à-dire la masse considérable des informations traitées par les entreprises pour les besoins du marketing).
Benchmarking :...
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