Présentation
EnglishRÉSUMÉ
Le marketing management est l'action, l'art, la manière de conduire les échanges de l'organisation avec ses marchés, de les diriger, de les planifier, de les contrôler. Même si la discipline s'est spécialisée, elle repose sur une logique de séduction et de satisfaction des clients par la création, la mise à disposition et la cession possible d'une valeur qu'ils sont enclins à acquérir. Pour atteindre cet objectif, le marketing management doit travailler en étroite coopération avec l'ensemble des autres fonctions, et contribuer à la formulation de la stratégie de l'entreprise. Le noyau méthodologique du marketing management est composé d’un grand nombre d’éléments, l'intelligence du marché restant au centre de la performance de cette fonction.
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Nathalie GUIBERT : Professeur à l’Université Panthéon-Assas - Directeur de l’UFR en Sciences du Management et du Master Conseil et Recherche en Organisation - Membre du Laboratoire LARGEPA
INTRODUCTION
Le marketing, c’est l’échange ! Plus précisément, le marketing fait référence à l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation, pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs, et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités : individus, groupes ou organisations. Le marketing management est donc l’action, l’art, la manière de conduire les échanges de l’organisation avec ses marchés, de les diriger, de les planifier, de les contrôler. En ce sens, le marketing management peut tout à fait se comprendre comme une technologie de l’échange organisationnel comprenant la création et la vente de biens de valeur pour les clients.
Afin de délimiter le champ du marketing, il convient d’observer que les échanges avec les propriétaires de l’entreprise, avec les différents publics, ou encore avec les salariés ne sont pas son domaine d’élection même si la finance, le contrôle de gestion ou la gestion des ressources humaines par exemple, lui empruntent parfois certaines techniques et méthodes. Le marketing management tient compte de ceux-ci mais s’occupe en effet, pour sa part, à titre principal, des échanges vitaux de l’entreprise : ces échanges avec ces clients sans lesquels aucune organisation n’existerait. Il a pour mission de créer de la valeur à leurs yeux, une valeur de nature à susciter l’acquisition, une « valeur-client » complémentaire de celle des éventuelles avancées technologiques stricto sensu. Pour cela, il doit travailler en étroite coopération avec l’ensemble des autres fonctions de l’entreprise.
De nombreux auteurs situent l’apparition du marketing dans la période où l’offre de biens et de services commence à excéder la demande et où, par suite, la performance des ventes en vient à dépendre, non plus seulement de simples changements de techniques et de méthodes commerciales, mais bien d’une véritable redéfinition conceptuelle de la vente elle-même et de l’apparition d’une méthodologie. La concurrence devenant plus forte, les firmes recherchent un avantage concurrentiel en portant leur attention sur la demande, et l’idée selon laquelle c’est en étudiant le marché qu’une offre adaptée aux désirs des clients peut être conçue, se développe, se propage, et se formalise dans le monde des affaires. De nos jours, le marketing n’est plus réductible à un ensemble de techniques et méthodes, il s’appuie sur un cadre théorique et si la discipline s’est spécialisée, voire sophistiquée, en fonction des applications (marketing international, politique, industriel, des services...) la démarche fondamentale reste la même. Elle repose sur une logique de séduction et de satisfaction des clients par la création, la mise à disposition et la cession possible d’une valeur qu’ils sont enclins à acquérir.
Le marketing management contribue à la formulation de la stratégie de l’entreprise et agit en cohérence avec elle. Une telle articulation dépend de la définition de la valeur proposée par l’entreprise, de la segmentation du marché, des choix de ciblage et de la possibilité d’un positionnement de l’offre. Autant d’éléments qui composent le noyau méthodologique du marketing management.
L’intelligence du marché est donc au centre de la performance de cette fonction et celle-ci suppose, outre la mise en place d’un système d’information adapté, des méthodes de diagnostic de marché efficaces, aussi bien en grande consommation, qu’en milieu business-to-business.
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1. Fondements
Dans quel contexte la fonction « marketing management » évolue-t-elle ? Quelle est son utilité ? De quoi s’agit-il ? À quel état d’esprit fait-elle référence ? Comment peut-on l’organiser ?
Ce sont les questions fondamentales auxquelles tente de répondre cette section en présentant successivement le contexte du marketing management, son utilité, ses principales définitions, sa démarche propre, et ses possibilités d’organisation.
1.1 Contexte
Dans le contexte actuel de globalisation des activités des entreprises (voire de globalisation des entreprises elles-mêmes !), face à la saturation de nombreux marchés et corrélativement à l’accélération de la transmission des biens comme des informations, la capacité de l’entreprise à servir une valeur spéciale pour ses clients devient de plus en plus problématique.
Depuis les années 1970, dans la plupart des secteurs économiques, l’offre est devenue supérieure à la demande et les gammes de produits et de services se sont développées de façon considérable. Avec cette intensification de la concurrence, la seule qualité des offres, pour nécessaire qu’elle soit, ne suffit plus ! La compétitivité des entreprises suppose de leur part, non seulement une capacité à intégrer la connaissance des besoins des clients dans les logiques de conception et de commercialisation des produits et services, mais également, au-delà de la vente même, dans la plupart des cas, une réelle capacité à fidéliser. Même dans le champ des marchés interentreprises, cette réalité s’est faite jour depuis longtemps. Déjà, à la fin des années 1980, Monsieur de Royère, alors PDG d’Air Liquide mentionnait : « ... Le marketing est le champ magnétique de toute l’entreprise. Quadriller le marché, soigner l’image, améliorer la qualité ne suffisent plus. Les besoins du marché doivent orienter les réflexions stratégiques. Quarante pour cent du chiffre d’affaires de l’entreprise résulte de procédés inconnus il y a cinq ans et l’écoute du marché oriente aujourd’hui quatre-vingt pour cent des recherches... ».
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Fondements
BIBLIOGRAPHIE
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(1) - KOTLER (P.), KAPLAN (K.L.), DUBOIS (B.), MANCEAU (D.) - Marketing Management. - Pearson Education, 12e Éd., 880 p. (2006).
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(2) - DUBOIS (P.-L.), JOLIBERT (A.) - Le Marketing. Fondements et Pratique. - Économica, 714 p. (2005).
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(4) - LENDREVIE (J.), LEVY (J.), LINDON (D.) - Mercator. - Dunod (2006).
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(5) - RIES (A.), JACK (T.) - Le positionnement : la conquête de l’esprit. - McGraw-Hill (1986).
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(6) - WIND (Y.), CARDOZO (R.) - Industrial Market Segmentation. - Industrial Marketing Management Review, 3, p. 153-166 (1974).
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DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
CISIA juin 2000 Le Bayésien (version pour Windows Vista), [Logiciel] CISIA 1 avenue Herbillon, 94160 Saint-Mandé, France.
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AMIRE Gilles Un Nouveau Guide Internet http://www.imaginet.fr/ime/toc.htm (page consultée le 23 juin 1999)
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