Présentation
Auteur(s)
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Jacques QUIBEL : Ingénieur de l’École nationale supérieure des arts et métiers - Diplômé du Centre de perfectionnement dans l’administration des affaires de la Chambre de commerce de Paris - Ancien Directeur prospective et stratégie chimie pour le groupe Air Liquide - Conseil en management et stratégie d’entreprise
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L
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L’environnement extérieur est contraignant. S’agissant par exemple des clients, il faut les connaître, détecter leurs goûts et leurs désirs, mettre en place des réseaux pour les atteindre, trouver le moyen de les convaincre, notamment grâce à la publicité, afin qu’ils achètent le produit que l’entreprise leur propose. Le profit est une conséquence de cette action et la mesure de son rendement et de son efficacité.
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L’environnement extérieur est vaste. On peut essayer d’en saisir les principales composantes, afin que l’entreprise et ses membres soient sensibilisés à l’effort qu’il faut consentir pour tenter de l’appréhender. Peter Drucker raconte souvent l’histoire suivante : des aveugles rencontrent un éléphant sur la route ; le premier sent une patte et pense qu’il y a un arbre ; le deuxième, touchant la trompe, s’imagine qu’il est en face d’un serpent ; le troisième tâte le ventre et considère que quelque chose est en train de lui tomber sur la tête ; finalement, l’éléphant avance et les écrase tous les trois. Moralité : il arrive souvent que l’on ait une vision trop partielle de l’environnement, qui est cause d’échec. Encore ne s’agit-il que du présent ; or le monde change et il faut aujourd’hui prendre des décisions pour demain, appréhender non seulement les contraintes actuelles, mais aussi celles du futur.
Les dirigeants d’entreprises sont au centre de réseaux de murailles successives, qu’ils doivent franchir en essayant de n’y perdre ni la santé, ni le potentiel de l’entreprise, ni sa richesse. Comment franchir ces murailles ? c’est leur objectif. Ils doivent décider de le faire, décider le mieux possible.
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L’environnement est trop complexe pour être parfaitement connu à tout moment. Il est encore plus difficile d’apprécier son évolution. Dans la prévision, il y a fréquemment une forte part de prédiction, laquelle ressort surtout des jeux de hasard.
Aujourd’hui, la plupart des entreprises travaillent dans plusieurs pays, et le phénomène s’intensifie tant et si bien qu’on ne peut plus raisonner sur un marché local de petite taille.
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Forces extérieures au marché7. Prévisions pour l’évolution des contraintes extérieures
7.1 Complexité des contraintes
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Globalisation
La firme se trouve insérée dans de multiples environnements (politique, économique, juridique, social, culturel), ayant chacun sa propre dynamique d’évolution, fonction pour partie des souverainetés nationales. L’éloignement géographique, les différences culturelles, les spécificités dans les pratiques des affaires nécessitent des efforts intenses de communication entre les différentes entités de l’entreprise et rendent malaisé le contrôle de l’ensemble du système.
La segmentation des marchés n’est pas la même partout. Les concurrents diffèrent ; leurs forces et faiblesses aussi.
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Importance du plan stratégique
On pourra se reporter à la référence [1] en bibliographie.
La complexité et la croissance des firmes rend le management virtuellement impossible sans un plan d’action coordonné pour tout le monde et suffisamment détaillé. Il faut, en effet, tenir compte des différences dans les forces d’environnement par pays, par région homogène, intégrer les distances géographiques et préciser les interactions entre les opérations. Par exemple, un lieu géographique peut être dédié au marketing et à l’action commerciale pour un produit qui est fabriqué dans un autre lieu, pouvant être un autre pays. C’est le cas à Air Liquide pour des gaz spéciaux.
L’information est en phase d’explosion. La quantité totale de connaissances disponibles dans le monde double tous les 10 ans. Le plan stratégique oblige à sélectionner la connaissance nécessaire et suffisante pour résoudre les problèmes complexes rencontrés. Le processus méthodologique mis en œuvre impose de rassembler, d’analyser et de répartir l’information requise pour les prises de décisions.
La concurrence devient de plus en plus étendue, voire se globalise. Il faut donc ajuster en permanence les marchés et les produits à cette évolution.
Les technologies se développent de plus en plus vite réduisant les cycles...
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