Marketing management - Créer et vendre de la valeur

Le marketing, c’est l’échange ! Plus précisément, le marketing fait référence à l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation, pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs, et contrôler les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités : individus, groupes ou organisations. Le marketing management est donc l’action, l’art, la manière de conduire les échanges de l’organisation avec ses marchés, de les diriger, de les planifier, de les contrôler. En ce sens, le marketing management peut tout à fait se comprendre comme une technologie de l’échange organisationnel comprenant la création et la vente de biens de valeur pour les clients.

Afin de délimiter le champ du marketing, il convient d’observer que les échanges avec les propriétaires de l’entreprise, avec les différents publics, ou encore avec les salariés ne sont pas son domaine d’élection même si la finance, le contrôle de gestion ou la gestion des ressources humaines par exemple, lui empruntent parfois certaines techniques et méthodes. Le marketing management tient compte de ceux-ci mais s’occupe en effet, pour sa part, à titre principal, des échanges vitaux de l’entreprise : ces échanges avec ces clients sans lesquels aucune organisation n’existerait. Il a pour mission de créer de la valeur à leurs yeux, une valeur de nature à susciter l’acquisition, une « valeur-client » complémentaire de celle des éventuelles avancées technologiques stricto sensu. Pour cela, il doit travailler en étroite coopération avec l’ensemble des autres fonctions de l’entreprise.

De nombreux auteurs situent l’apparition du marketing dans la période où l’offre de biens et de services commence à excéder la demande et où, par suite, la performance des ventes en vient à dépendre, non plus seulement de simples changements de techniques et de méthodes commerciales, mais bien d’une véritable redéfinition conceptuelle de la vente elle-même et de l’apparition d’une méthodologie. La concurrence devenant plus forte, les firmes recherchent un avantage concurrentiel en portant leur attention sur la demande, et l’idée selon laquelle c’est en étudiant le marché qu’une offre adaptée aux désirs des clients peut être conçue, se développe, se propage, et se formalise dans le monde des affaires. De nos jours, le marketing n’est plus réductible à un ensemble de techniques et méthodes, il s’appuie sur un cadre théorique et si la discipline s’est spécialisée, voire sophistiquée, en fonction des applications (marketing international, politique, industriel, des services...) la démarche fondamentale reste la même. Elle repose sur une logique de séduction et de satisfaction des clients par la création, la mise à disposition et la cession possible d’une valeur qu’ils sont enclins à acquérir.

Le marketing management contribue à la formulation de la stratégie de l’entreprise et agit en cohérence avec elle. Une telle articulation dépend de la définition de la valeur proposée par l’entreprise, de la segmentation du marché, des choix de ciblage et de la possibilité d’un positionnement de l’offre. Autant d’éléments qui composent le noyau méthodologique du marketing management.

L’intelligence du marché est donc au centre de la performance de cette fonction et celle-ci suppose, outre la mise en place d’un système d’information adapté, des méthodes de diagnostic de marché efficaces, aussi bien en grande consommation, qu’en milieu business-to-business.