La transformation digitale du marketing management

La dernière décennie a été marquée par de nouvelles avancées scientifiques et techniques dans le domaine de l’information et de la communication qui entretiennent des interactions intenses, profondes, multiples et variées avec les organisations privées ou publiques. Ces avancées s’incarnent de façon flagrante dans :

• la diffusion massive et la multiplication des réseaux sociaux et des smartphones (principalement depuis 2011 en France) ;

• le développement vertigineux du Big-data, du Machine-learning et de l’Intelligence Artificielle (IA) ;

• les nouvelles performances des systèmes de logistique et/ou de « supply chain management ».

Dans ce cadre, le marketing, c’est-à-dire la fonction organisationnelle en charge des échanges des organisations avec leurs marchés ou leurs publics se transforme de façon significative et rapide, et même, comme toute « technologie » en vive évolution, enregistre de plus en plus de ruptures.

Pour toucher les clients, les professionnels du marketing s’appuient désormais, grâce aux nouvelles performances des systèmes de logistique, sur une myriade de canaux possibles et en constante progression, allant des boutiques propres aux applications mobiles de la marque ou de ses partenaires. C’est l’ère de « l’omnicanal ». Ils peuvent imaginer des expériences clients toujours plus simples, fluides et variées, en proposant par exemple d’équiper les clients de lecteurs de codes-barres sur le point de vente (les « scanettes »), ou bien en donnant la possibilité aux clients de faire leurs achats en Drive, ou en « click-and-collect ». Dans un futur déjà en phase expérimentale, ils pourront sans doute également proposer la livraison des produits par drone, ou disposer des robots sur les points de vente pour conseiller les clients et répondre à leurs questions, comme cela est déjà le cas avec les « chatbots » en ligne. Par ailleurs, ils ont également recours à des approches et méthodes de plus en plus sophistiquées (algorithmes, intelligence artificielle, machine learning…) pour lire, décrypter et exploiter au mieux des bases de données dont la croissance s’accélère encore grâce aux collectes d’informations quasi continues des objets connectés (IoT – Internet Of Things) sur les comportements de leurs utilisateurs. En particulier, la fonction marketing dans l’entreprise acquiert une dimension analytique et scientifique de plus en plus marquée dans laquelle les compétences des Ingénieurs sont précieuses et recherchées (voir par exemple : https://www.welcometothejungle.co/articles/metiers-porteurs-avenir-2018.)

Cet article a pour objectif de présenter les principales transformations du marketing survenues au cours de la dernière décennie, dans une perspective B-to-C (Business-to-Consumer). Ces transformations sont liées à l’intrication des avancées les plus récentes des Technologies d’Information et de Communication (TIC) avec les processus organisationnels de contrôle des échanges des organisations avec leurs marchés. Au-delà d’un synoptique des innovations techniques, une partie en forme d’essai esquisse l’émergence de nouveaux référentiels méthodologiques et stratégiques pour mieux saisir ces évolutions.