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RÉSUMÉ
Un emballage ne se réduit pas à ses fonctions de protection du produit, car il doit également remplir les fonctions de vente et de communication. Ces dernières années, ces dernières fonctions ne cessent d’être étudiées afin de tenter une mise en valeur optimale du produit. Le marketing est une discipline somme toute assez récente et les approches y sont souvent subjectives. L’article analyse successivement les attentes des industriels, celles des distributeurs, puis celles des clients. Pour terminer, il liste tous les paradoxes exprimés sur le sujet.
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Jean-Paul POTHET : Docteur Ingénieur, expert en emballage - Vice-Président de l’Institut français de l’emballage et du conditionnement
INTRODUCTION
Ne considérer que les aspects techniques serait limiter le rôle de l’emballage et du conditionnement à la protection du produit et négliger totalement les fonctions vente et communication.
Or, il a déjà été précisé, dans l’analyse des fonctions de l’emballage [1]Fonction emballage, que ce dernier « devait protéger ce qu’il vend et vendre ce qu’il protège ».
C’est pourquoi, depuis une cinquantaine d’années, en fait depuis le développement du libre-service, les fonctions marketing de l’emballage ont été analysées, disséquées, étudiées et ainsi largement mises en valeur.
Mais autant les fonctions techniques, plus anciennes, plus objectives, plus facilement mesurables, a priori ont fait l’objet d’améliorations constantes depuis les origines de la création des divers emballages, autant les fonctions marketing, plus récentes, plus subjectives, plus facilement constatables a posteriori, sont encore fortement à développer.
Le lecteur intéressé sur le sujet emballage/conditionnement pourra consulter les références [1]Fonction emballage à [6]Emballage et environnement des Techniques de l’Ingénieur.
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Packaging et consommation ou que veulent les acheteurs/utilisateurs ?
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2. Packaging et merchandising ou que veulent les distributeurs / vendeurs ?
Pour commercialiser leurs produits, les industriels disposent de canaux différents : grande distribution, vente traditionnelle, surfaces spécialisées et circuits sélectifs, vente par correspondance, vente à distance, e-commerce, vente par distributeurs automatiques... Et chaque type de commerce, ayant ses propres caractéristiques, devrait entraîner, si on souhaite une parfaite adéquation produit/ circuit de distribution, des emballages spécifiques.
C’est ainsi que, pour répondre à des demandes variées, le même soft-drink par exemple, est proposé en bouteilles en verre de 25 cl dans la restauration hors foyer, en bouteilles plastique de 1,5 l dans les grandes surfaces, en boîte métal de 33 cl dans les distributeurs automatiques.
de même, Vittel, qui vend chaque année un milliard de bouteilles dont 60 % en France, la marque leader de Nestlé Waters, est déclinée selon dix formats adaptés à des types de distribution différents :
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33 cl plastique, pour les achats d’impulsion en distributeur automatique et kiosques ;
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50 cl plastique, pour le repas sur le pouce en grande surface, cafétéria, train ;
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150 cl plastique, pour partager en famille ;
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100 cl verre, pour le restaurant ;
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50 cl verre, pour le repas en solo au restaurant ;
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25 cl verre, pour le quart pris au comptoir ;
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50 cl plastique, ronde, pour les distributeurs automatiques ;
-
33 cl plastique ronde, pour les distributeurs automatiques japonais ;
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100 cl plastique, pour le marché allemand ;
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75 cl plastique, sport en grande surface, club de gymnastique, stations-service.
Il est donc nécessaire d’analyser le packaging selon sa distribution, en faisant pour cela appel au merchandising.
2.1 Circuits de distribution et ventes en grandes et moyennes surfaces (GMS)
Rappelons c’est essentiellement à partir du développement du commerce en libre-service, que l’emballage et le conditionnement, le packaging ont pris l’importance qui est la leur actuellement.
C’est ainsi qu’en 2002, 60 % des produits de grande consommation sont proposés par la grande distribution (tableau 1), qu’elle soit généraliste...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - MARCEL (H.) - Fonction emballage - (2002).
-
(2) - MARCEL (H.) - Essais et programmes d’essais sur les emballages de transport - (2002).
-
(3) - FAUVILLE (J.-P.) - Emballage des produits industriels - , (2002).
-
(4) - FAUVILLE (J.-P.) - Conditionnement des matériels et produits industriels - (2002).
-
(5) - POLITO (T.) - Éco-conception des emballages - (2000).
-
(6) - POTHET (J.-P.) - Emballage et environnement - (1998).
-
(7) - KOTLER (P.) et DUBOIS (B.) - Marketing management. - Éditions Publi Union (1989).
- ...
ANNEXES
Association française de normalisation (AFNOR) http://www.afnor.fr
Agence nationale de valorisation de la recherche (ANVAR) http://www.anvar.fr
Institut français de l’emballage et du conditionnement (IFEC Promotion) http://www.ifecpromotion.tm.fr
International Counterfeiting Intelligence Bureau (ICIB) https://www.icc-ccs.org/icc/cib
Communauté industrie/commerce produits grande consommation de France (IFM) http://www.ifm.asso.fr
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