Bibliographie & annexes
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RÉSUMÉ
Un emballage ne se réduit pas à ses fonctions de protection du produit, car il doit également remplir les fonctions de vente et de communication. Ces dernières années, ces dernières fonctions ne cessent d’être étudiées afin de tenter une mise en valeur optimale du produit. Le marketing est une discipline somme toute assez récente et les approches y sont souvent subjectives. L’article analyse successivement les attentes des industriels, celles des distributeurs, puis celles des clients. Pour terminer, il liste tous les paradoxes exprimés sur le sujet.
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Jean-Paul POTHET : Docteur Ingénieur, expert en emballage - Vice-Président de l’Institut français de l’emballage et du conditionnement
INTRODUCTION
Ne considérer que les aspects techniques serait limiter le rôle de l’emballage et du conditionnement à la protection du produit et négliger totalement les fonctions vente et communication.
Or, il a déjà été précisé, dans l’analyse des fonctions de l’emballage [1]Fonction emballage, que ce dernier « devait protéger ce qu’il vend et vendre ce qu’il protège ».
C’est pourquoi, depuis une cinquantaine d’années, en fait depuis le développement du libre-service, les fonctions marketing de l’emballage ont été analysées, disséquées, étudiées et ainsi largement mises en valeur.
Mais autant les fonctions techniques, plus anciennes, plus objectives, plus facilement mesurables, a priori ont fait l’objet d’améliorations constantes depuis les origines de la création des divers emballages, autant les fonctions marketing, plus récentes, plus subjectives, plus facilement constatables a posteriori, sont encore fortement à développer.
Le lecteur intéressé sur le sujet emballage/conditionnement pourra consulter les références [1]Fonction emballage à [6]Emballage et environnement des Techniques de l’Ingénieur.
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Emballage techno-centré - packaging anthropo-centré : une série de paradoxes
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3. Packaging et consommation ou que veulent les acheteurs/utilisateurs ?
C’est parce que la stratégie packaging tient insuffisamment compte des attentes des consommateurs qu’actuellement huit lancements de produits sur dix sont des échecs. En effet, le consommateur, difficile à analyser car versatile, est devenu opportuniste et, averti, évolue, et le packaging doit s’adapter, mieux anticiper ces évolutions.
À l’origine, seules les caractéristiques de l’acheteur étaient suffisamment prises en compte. Puis, les industriels ont tenté d’apprécier l’individu dans sa globalité et alors se sont ajoutées des caractéristiques liées aux besoins de l’utilisateur final, l’usager. C’est ainsi que l’ergonomie des emballages, leur fonctionnalité, leur prise en main, la façon d’ouvrir les emballages, de les fermer, de les ranger, leur praticité ont été analysées.
Et c’est enfin pour le citoyen, conscient des problèmes environnementaux, que de nouvelles réglementations entraînant de nouvelles obligations ont été prises.
Il ne s’agit cependant pas qu’en s’appuyant de plus en plus sur des mesures, des contrôles, des statistiques, en tenant de plus en plus compte des opinions de la moyenne des consommateurs, on bloque la créativité et le développement des innovations en terme de packagings.
3.1 Consommateur et emballage
3.1.1 Importance de l’emballage, ou le packaging est-il utile ?
Une enquête quantitative (Sofres pour Verre Avenir) [16] montre que plus de 80 % des 500 maîtresses de maison interrogées, selon la méthode des quotas, jugent que l’emballage est important pour les produits alimentaires et les boissons et que c’est essentiellement le matériau utilisé qui a de l’importance.
HAUT DE PAGE3.1.2 Emballage unifié. Le packaging doit-il être le même pour tous ?
Une enquête qualitative (Nelly...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - MARCEL (H.) - Fonction emballage - (2002).
-
(2) - MARCEL (H.) - Essais et programmes d’essais sur les emballages de transport - (2002).
-
(3) - FAUVILLE (J.-P.) - Emballage des produits industriels - , (2002).
-
(4) - FAUVILLE (J.-P.) - Conditionnement des matériels et produits industriels - (2002).
-
(5) - POLITO (T.) - Éco-conception des emballages - (2000).
-
(6) - POTHET (J.-P.) - Emballage et environnement - (1998).
-
(7) - KOTLER (P.) et DUBOIS (B.) - Marketing management. - Éditions Publi Union (1989).
- ...
ANNEXES
Association française de normalisation (AFNOR) http://www.afnor.fr
Agence nationale de valorisation de la recherche (ANVAR) http://www.anvar.fr
Institut français de l’emballage et du conditionnement (IFEC Promotion) http://www.ifecpromotion.tm.fr
International Counterfeiting Intelligence Bureau (ICIB) https://www.icc-ccs.org/icc/cib
Communauté industrie/commerce produits grande consommation de France (IFM) http://www.ifm.asso.fr
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