Bibliographie & annexes
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RÉSUMÉ
Un emballage ne se réduit pas à ses fonctions de protection du produit, car il doit également remplir les fonctions de vente et de communication. Ces dernières années, ces dernières fonctions ne cessent d’être étudiées afin de tenter une mise en valeur optimale du produit. Le marketing est une discipline somme toute assez récente et les approches y sont souvent subjectives. L’article analyse successivement les attentes des industriels, celles des distributeurs, puis celles des clients. Pour terminer, il liste tous les paradoxes exprimés sur le sujet.
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Jean-Paul POTHET : Docteur Ingénieur, expert en emballage - Vice-Président de l’Institut français de l’emballage et du conditionnement
INTRODUCTION
Ne considérer que les aspects techniques serait limiter le rôle de l’emballage et du conditionnement à la protection du produit et négliger totalement les fonctions vente et communication.
Or, il a déjà été précisé, dans l’analyse des fonctions de l’emballage [1]Fonction emballage, que ce dernier « devait protéger ce qu’il vend et vendre ce qu’il protège ».
C’est pourquoi, depuis une cinquantaine d’années, en fait depuis le développement du libre-service, les fonctions marketing de l’emballage ont été analysées, disséquées, étudiées et ainsi largement mises en valeur.
Mais autant les fonctions techniques, plus anciennes, plus objectives, plus facilement mesurables, a priori ont fait l’objet d’améliorations constantes depuis les origines de la création des divers emballages, autant les fonctions marketing, plus récentes, plus subjectives, plus facilement constatables a posteriori, sont encore fortement à développer.
Le lecteur intéressé sur le sujet emballage/conditionnement pourra consulter les références [1]Fonction emballage à [6]Emballage et environnement des Techniques de l’Ingénieur.
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Packaging et marketing ou que veulent les industriels/producteurs ?
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4. Emballage techno-centré - packaging anthropo-centré : une série de paradoxes
L’emballage, le conditionnement, le packaging doivent donc répondre à une schizophrénie d’utilisation par le consommateur, qui veut tout et son contraire, et dans cet objectif dépasser une série de paradoxes concernant le poids, la durée, le nombre, la présentation, la technique, la sécurité, le coût.
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Le poids. Dans les pays industrialisés – un milliard d’habitants – les 150 à 250 kg d’emballages utilisés par personne et par an, entraînent des dégâts environnementaux qui conduisent à en limiter le poids.
A contrario, dans les pays émergeants et en voie de développement – cinq milliards d’habitants – l’insuffisance d’emballages entraîne des pertes et détériorations de produits, portant gravement atteinte à la survie des populations.
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La durée. Pour garantir hygiène, préservation et conservation, l’emballage doit être solide, étanche, imperméable, résistant et permettre la durée. Mais il doit être le plus éphémère possible et disparaître dès qu’il a été débarrassé de son contenu.
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Le nombre. Près de 90 milliards d’unités d’emballages ménagers, par an en France, créent des tonnages de déchets difficilement collectables, triables et valorisables alors que les consommateurs, de plus en plus individualistes, hédonistes et zappeurs, veulent des doses de plus en plus petites, des emballages adaptés à la taille de leur foyer, des facilités d’usage.
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La présentation. Seules les couleurs chatoyantes, les formes originales, les touchers spéciaux, les présentations spécifiques attirent ceux qui considèrent qu’un emballage doit être transparent et se faire oublier au bénéfice du produit.
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La technique. Dans cet univers industriel, seule sera mise en exergue l’innovation concernant les procédés de haute technologie, les nouvelles molécules performantes, les découvertes d’applications informatiques originales.
Et pourtant c’est la praticité d’une ouverture facile, ou la prise en mains d’une poignée de transport, qui permettra à un objet banal et quotidien de conquérir de nouveaux marchés.
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La sécurité. Impossible à...
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Emballage techno-centré - packaging anthropo-centré : une série de paradoxes
BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - MARCEL (H.) - Fonction emballage - (2002).
-
(2) - MARCEL (H.) - Essais et programmes d’essais sur les emballages de transport - (2002).
-
(3) - FAUVILLE (J.-P.) - Emballage des produits industriels - , (2002).
-
(4) - FAUVILLE (J.-P.) - Conditionnement des matériels et produits industriels - (2002).
-
(5) - POLITO (T.) - Éco-conception des emballages - (2000).
-
(6) - POTHET (J.-P.) - Emballage et environnement - (1998).
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(7) - KOTLER (P.) et DUBOIS (B.) - Marketing management. - Éditions Publi Union (1989).
- ...
ANNEXES
Association française de normalisation (AFNOR) http://www.afnor.fr
Agence nationale de valorisation de la recherche (ANVAR) http://www.anvar.fr
Institut français de l’emballage et du conditionnement (IFEC Promotion) http://www.ifecpromotion.tm.fr
International Counterfeiting Intelligence Bureau (ICIB) https://www.icc-ccs.org/icc/cib
Communauté industrie/commerce produits grande consommation de France (IFM) http://www.ifm.asso.fr
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