Contexte, problématique et objectifs du projet
Implémenter au niveau européen une gestion multicanale de la relation clients - Implement at European level a multichannel customer relationship management

1.1 Contexte

Le groupe est une société américaine de distribution de matériel pour le bureau. Elle était à l'époque de l'opération et est aujourd'hui le plus grand détaillant de produits de bureau à travers le monde. Elle sert les besoins des particuliers comme ceux des entreprises à travers une vaste gamme de produits de bureau, dont des fournitures, des produits technologiques, des meubles et des services commerciaux. Une de ses forces est de servir mieux ses clients que ses concurrents du fait notamment d'une adaptation continue de son organisation, ses processus, ses produits et ses services tout en maintenant ses coûts bas.

Entre 2004 et 2008, le groupe avait acquis quatre sociétés européennes, d'abord une société autrichienne, une suédoise et une autre danoise puis un groupe néerlandais de fournitures de bureau. Ce qui lui avait permis de renforcer son implantation en Europe mais aussi à l'international.

En 2011, les ventes du groupe représentaient 25 milliards de dollars pour 90 000 collaborateurs dans 27 pays d'Amérique du Nord, d'Europe, d'Asie et en Australie. Le groupe exploitait environ 2 000 grands magasins pour le bureau et servait ses clients par catalogue de commandes postales, e-commerce et contrats d'affaires.

À cette époque, la branche européenne du groupe rassemblait 17 pays, 30 Business Units avec trois canaux (vente par correspondance et sur le Web, magasins, forces de ventes) et employait 10 000 collaborateurs. Les 17 pays étaient rassemblés en cinq régions :

• Allemagne, Autriche, Pologne et Suisse ;

• Royaume-Uni et Irlande ;

• Espagne, France, Italie et Portugal ;

• Belgique, Pays-Bas et Luxembourg ;

• Suède, Norvège, Danemark et Finlande.

Du point de vue de la gestion des affaires, les 30 Business Units de la branche européenne du groupe étaient rattachées à la fois aux pays et aux canaux. Dans cette situation, les fonctionnements intra et inter-pays notamment par rapport aux clients, en particulier les grands groupes, entre les différents canaux n'étaient pas optimaux.

1.2 Problématique

Alors qu'il existait trois canaux pour toucher ses différents types de clients, la branche européenne, sous l'impulsion de son président, avait souhaité adopter une gestion multicanale de la relation...