L’essor contemporain de la distribution omnicanale
Logistique de la distribution omnicanale

Dans l’univers de la distribution, une injonction est aujourd’hui martelée à tous les acteurs : celle de devenir omnicanal. L’essor de ce terme, qui succède à celui de multi-canal, traduit le changement profond qui a affecté les formes de distribution. Historiquement, la distribution se faisait essentiellement en magasin. À partir des années 1990, le développement d’Internet a toutefois fait peu à peu exploser ce modèle intégré. Aujourd’hui, pour acheter un produit, le consommateur a le choix : la sélection du produit peut désormais se faire en magasin, mais aussi via des catalogues papiers ou accessibles en ligne, à l’aide d’outils de réalité augmentée, etc. La prise de commande peut se faire en magasin ou à distance, l’ordinateur et l’application mobile ayant pris le pas sur le courrier ou le téléphone. Surtout, la prise de possession physique est désormais possible dans de multiples lieux : soit le consommateur peut récupérer les produits en entrepôt, comme le propose IKEA, soit il peut se faire livrer à son domicile en quelques heures, soit il récupère ses produits dans un point relais ou dans une consigne en gare.

Cet essor de l’omnicanal soulève alors de nombreuses questions pour les entreprises sur le plan logistique et invite celles-ci à repenser leur logistique de distribution. Faut-il que les distributeurs proposent absolument tous les canaux possibles à leurs consommateurs ? Comment combiner entre eux les canaux afin de développer des synergies logistiques tout en satisfaisant les objectifs marketing ? Ces questions qui ont trait à la logistique de distribution omnicanale sont d’autant plus complexes qu’au-delà des flux vers les consommateurs, les flux retours qui proviennent des consommateurs ont explosé et doivent être intégrés, tout comme les flux logistiques directs entre les consommateurs, qui se développent avec l’économie collaborative.

Cherchant à répondre à ces questions, cet article est organisé en trois parties. La première partie commence par définir clairement ce que recouvre l’omnicanal. Elle revient d’abord sur l’essor de la vente en ligne qui a permis la multiplication des canaux. Puis, elle liste les différents canaux disponibles aujourd’hui pour permettre à un consommateur d’acheter un produit. Elle conclut en définissant la stratégie de distribution omnicanale comme un moyen consistant, pour une entreprise, à développer une approche intégrée des différents canaux qu’elle propose afin de fournir au consommateur une expérience sans couture entre ces canaux.

La deuxième partie analyse le rôle que joue la logistique dans la stratégie omnicanale d’une entreprise. Elle souligne qu’un point crucial est d’intégrer les dimensions logistiques au moment de la conception de la stratégie omnicanale, qui doit absolument être coconçue par les équipes marketing et les équipes logistiques. Puis, elle précise que quatre types de stratégies omnicanales peuvent être poursuivies, qui appellent pour chacune d’elles la mise en place d’une logistique dédiée.

La troisième partie s’intéresse enfin à la gestion logistique des canaux inversés et directs entre consommateurs. Elle met d’abord en lumière les facteurs qui expliquent la montée en puissance des flux liés au consommateur. Puis, elle souligne les raisons pour lesquelles les entreprises doivent penser une gestion omnicanale des flux inverses (liés aux retours des produits, à la vente des produits de seconde main, aux produits usagés). Elle met enfin en exergue en conclusion l’essor des canaux directs entre consommateurs, et l’enjeu que représente pour les firmes de les intégrer.