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RÉSUMÉ
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Avant de concevoir un emballage, il faut retenir que l'important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que le packaging leur fait ressentir. A partir d'une revue non exhaustive des dernières recherches sur les correspondances intermodales, et notamment entre les odeurs et les couleurs, un complément est apporté avec les approches de design sensoriel en soulignant l'importance de la prise en compte de la polysensorialité et des phénomènes automatiques de transfert de sensations.
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Lire l’articleAuteur(s)
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Muriel JACQUOT : Maître de conférences HDR - InnoCIM, ENSAIA, université de Lorraine (France)
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Yelena MARIC : CEO - Myrissi (France)
INTRODUCTION
Le packaging d'un produit est aujourd'hui un élément déterminant de l'acte d'achat. Ce qui est important n'est pas ce que les gens pensent d'un packaging, mais ce que ce dernier leur fait ressentir : quelles valeurs, quelles promesses sont véhiculées au travers de sa forme, sa taille, son toucher, ses couleurs, etc. Ce phénomène, connu sous le nom de transfert de sensations, repose sur un système complexe d'interactions entre nos sens. Toute information visuelle va être traduite en termes de masse, d'état de surface de l'emballage. Mais, bien au-delà, elle va aussi être automatiquement attribuée au produit emballé afin d'en évaluer la qualité, le goût, le parfum. Par conséquent : sa capacité à satisfaire un besoin. Connaître et comprendre le fonctionnement de ces interactions est donc devenu aujourd'hui un élément clé du développement packaging.
Cet article se propose d'examiner comment les nouvelles connaissances scientifiques obtenues sur les correspondances intermodales peuvent devenir des outils originaux, pour aider les designers à développer de nouveaux packagings mieux compris par le consommateur. Après avoir posé les bases de ce que sont les phénomènes de synesthésie et comment nous pouvons les différencier des phénomènes de correspondances intermodales, nous nous intéresserons plus spécifiquement aux correspondances intermodales pour deux sens : la vision et l'olfaction. Dans un second temps, l'interaction entre odeurs et couleurs sera étudiée plus précisément. Nous terminerons par des exemples d'application de ces nouvelles connaissances au domaine du merchandising des produits.
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Principales correspondances intermodales entre odeurs et sens
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2. Principales correspondances intermodales entre couleurs et sens
Cette seconde partie s'intéresse plus spécifiquement aux interactions entre la vision, notamment la vision des couleurs, et les autres sens. La vue est un sens dit « d'anticipation » : c'est la première information sensorielle que nous recevons de notre environnement. Regarder nous permet :
-
de comprendre cet environnement ;
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d'anticiper des événements ;
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de nous positionner afin d'appréhender ce qui nous entoure.
Pour un produit donné, le regarder c'est imaginer toutes ses promesses. Les paramètres de formes, les couleurs, les logotypes ou encore les polices d'un packaging, sont autant d'éléments que le consommateur va instinctivement mémoriser et analyser.
Le résultat de cette analyse sera une transformation de l'information visuelle en une information gustative, olfactive ou somesthésique (température, toucher). L'ensemble contribue à la construction de la qualité perçue du produit, qui n'est pas toujours en accord avec sa qualité réelle. Les illusions visuelles, au-delà du caractère divertissant, sont de bonnes illustrations du fossé qui peut parfois séparer réalité et réalité perceptive.
Cette illusion de la figure 6 a été créée par Edward Adelson en 1995. Elle représente un échiquier surmonté d'un cylindre projetant une ombre sur la case notée B. Dans la réalité, les deux cases A et B sont conçues pour être de l'exacte même nuance de gris. Cependant, perceptivement, nous voyons la case B comme plus claire que la case A de façon à recréer l'alternance de cases claires et sombres d'un échiquier.
Cette illusion est le résultat du fonctionnement de notre vision qui va prendre en considération de nombreux éléments de l'environnement : ici, la présence de l'ombre, les cases plus claires ou plus foncées entourant A et B, pour les intégrer et nous donner une vision cohérente de ce que nous regardons. Automatiquement, notre cerveau corrige la clarté de la case B et il est impossible de le contredire.
2.1 Correspondances intermodales entre couleurs et toucher
Avant de nous intéresser à des formes complexes en 3 dimensions, nous pouvons, dans un premier temps, étudier les associations préférentielles entre certaines formes géométriques...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - FECHNER (Th.) - Vorschule der Aesthetik. - Leipzig : Breitkopf und Hartel (1871).
-
(2) - SIMNER (J.), MULVENNA (C.), SAGIV (N.), TSAKANIKOS (E.), WITHERBY (S.A.), FRASER (C.), SCOTT (K.), WARD (J.) - Synaesthesia : the prevalence of atypical cross-modal experiences. - Perception, 35(8), p. 1024-1033 (2006).
-
(3) - SAGIV (N.), WARD (J.) - Crossmodal interactions : lessons from synesthesia. - Martinez-Conde, Macknik, Martinez, Alonso et Tse (Éds.) Progress in Brain Research, vol. 155, chap. 15 (2006).
-
(4) - BARNETT (K.J.), FINUCANE (C.), ASHER (J.E.), BARGARY (G.), CORVIN (A.P.), NEWELL (F.N.) et al - Familial patterns and the origins of individual differences in synaesthesia. - Cognition, 106(2), p. 871-893 (2008).
-
(5) - RAMACHANDRAN (V.S.), HUBBARD (E.M.) - The phenomenology of synaesthesia. - Journal of Consciousness Studies, 10, no 8, p. 49-57 (2003).
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DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
ANNEXES
• The Synesthesia Battery – Site de textes de reconnaissance de capacités synesthésiques http://www.synesthete.org
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