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Auteur(s)
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Manfred HUBERT : Directeur d’Anamorphose Consulting
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Nouvelle économie, délocalisation, globalisation des marchés, réactivité, optimisation des ressources... sont autant de vocables qui dénotent le sens de l’évolution du monde socio-économique. Comment agir en « temps réel », sans s’épuiser dans une course-poursuite sans fin sur des sujets « à la mode » ?
Le marketing, par définition, à l’écoute de ces changements, doit réactualiser ses pratiques, ses méthodes, dans un sens stratégique, seul moyen de prendre le recul nécessaire par rapport au flux continu d’informations délivré par l’actualité.
L’ambition de cet article, par nature très général, est de tenter de dégager les leviers les plus importants et les plus simples, qui, dans ce contexte perpétuellement renouvelé des marchés, permettront à l’entreprise de développer ses ventes durablement et profitablement.
La méthode utilisée est celle d’une mise en perspective des plans principaux qui constituent l’action du marketing, en soulignant plus particulièrement ceux qui renforcent la juste élaboration de l’offre de produits et de services.
À titre de répère, également, on trouvera, définis dans des encadrés, les mots-clés ou les expressions propres au marketing, en français et en anglais.
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- Version archivée 2 de janv. 2008 par Manfred HUBERT
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Aspects opérationnels du marketing
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5. Marketing et nature des perceptions du client
5.1 Qui est le client, l’acheteur, l’utilisateur ?
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Les concepts de client et de consommateur recouvrent une série d’échanges de natures différentes : celui qui achète pour revendre, celui qui achète pour offrir, celui qui achète par délégation, celui qui achète sous prescription, ceux qui achètent en groupe, la famille par exemple, et enfin la situation qui sert souvent de résumé à toutes les autres, celui qui achète par lui-même et pour lui-même.
Bien sûr, chacune de ces postures d’achat suppose un système de promotion approprié, même si le produit passe parfois par une combinatoire de ces types d’échanges. Au-delà, le consommateur manifeste une attitude devant la situation d’achat, dont les composantes sont liées à des dimensions cognitives (ce qu’il sait ou croit savoir), affectives (ce qu’il préfère) ou conduisant à l’action (ce qu’il pense faire).
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D’autre part, cet utilisateur ne peut plus, dans un contexte de consommation mature, se concevoir comme un « utilisateur moyen », mais à l’inverse comme un utilisateur particulier ayant des attentes spécifiques. Cela suppose, de la part des concepteurs, une focalisation, c’est-à-dire un ciblage et une segmentation d’une clientèle précise afin de mieux couvrir, par le bien ou le service, des besoins identifiés. Ce ciblage s’effectue, par exemple, par mapping, ce qui permet de se repérer dans une carte des comportements des consommateurs pour un produit donné (figure 5).
Ciblage et segmentation : la méthode de segmentation consiste à isoler des consommateurs ayant un nombre de caractéristiques communes et que l’on peut fédérer par une offre spécifique.
Le ciblage confirme la segmentation en multipliant les signes et les contacts avec ce même public, par le design, par la publicité...
Mapping : le « mapping », carte perceptuelle, permet de localiser des consommateurs dans une échelle multidimensionnelle de caractères.
À ce sujet, il faut souligner que les attentes des consommateurs ne sont pas seulement fonctionnelles et matérielles, mais au moins autant symboliques et immatérielles.
Suivant les secteurs, une segmentation dynamique pourra également être pertinente, par génération...
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Marketing et nature des perceptions du client
BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - KOTLER (P.) - Marketing management - . Publi-Union, Paris, 2000.
-
(2) - BERTIN (S.), MIRCHER (C.) - Réinventer le marketing - . Maxima, Paris, 2000.
-
(3) - SCHUMPETER (J.) - Théorie de l'évolution économique - . Paris, 1999.
-
(4) - JOHNSON (H.T.), KAPLAN (R.S.) - Relevance Lost : The Rise and Fall of Management Accounting - . avard Business Scholl Press 1987.
-
(5) - DRUCKER (P.F.) - Structures et changements - . Village Mondial, Paris, 1996.
-
(6) - NORDSTRÖM (K.), RIDDERSTRÄLE (J.) - Funky business - . Village Mondial, Paris, 2000.
-
(7) - BOUVIER (P.) - Socio-anthropologie - ....
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