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RÉSUMÉ
En trente ans, le e-commerce a profondément modifié le paysage du commerce de détail. La révolution technologique a permis, ces dernières années, de voir apparaître des stratégies omnicanales, intégrant les canaux digitaux et physiques pour une expérience « sans couture » du consommateur.
Managers d’entreprise et chercheurs s’accordent pour reconnaître l’importance de l’organisation des flux physiques et des flux d’informations pour la réussite de ces stratégies omnicanales. Le défi à relever est celui du changement organisationnel visant la coordination des services pour la satisfaction du consommateur.
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Marie-Pascale SENKEL : Maître de conférences en sciences de gestion - Laboratoire d’Économie et Management Nantes Atlantique (LEMNA) – Nantes Université
INTRODUCTION
Le commerce de détail est en constante évolution (développement des grands magasins, des super- et hypermarchés, du hard discount, etc.). La naissance et le développement d’Internet ont permis l’apparition d’une nouvelle forme de distribution : le e-commerce, qui a connu une croissance continue et importante depuis la fin des années 1990. Véritable révolution des habitudes de consommation et des modes de distribution, ou simple évolution de la vente par correspondance grâce à des technologies adéquates, le e-commerce permet aujourd’hui une grande liberté : acheter depuis chez soi des produits et des services qui peuvent se trouver presque n’importe où dans le monde.
Le phénomène ATAWADAC (anytime, anywhere, any device, any content), décrit initialement par le consultant Xavier Dalloz ou celui de Mobiquité (mobilité et ubiquité), permet de dépeindre l’utilisation généralisée d’Internet partout et par tous, notamment grâce à la multiplication des supports (mobile, tablette, ordinateur…) . Le e-commerce cristallise aussi de nombreux débats : économiques, écologiques, sociaux, sociétaux . Ainsi, le président du parti socialiste belge déclarait, en février 2022, à un journal flamand que, pour redynamiser le commerce et les centres-villes, il souhaitait que la Belgique puisse sortir du commerce électronique.
Dans un secteur mature, comme le commerce de détail, l’arrivée d’internet et du commerce en ligne a contraint les enseignes traditionnelles à se transformer. Le e-commerce a contribué aussi largement à l’essor et à l’importance de la logistique en faisant de l’efficacité du processus de traitement de la commande, de gestion des stocks et de livraison, notamment du dernier kilomètre, un élément clé de la réussite commerciale de l’offre. Après le développement de stratégies multicanales, puis omnicanales, les distributeurs ont bien compris l’intérêt qu’il y avait, d’un point de vue commercial, à faire collaborer les canaux pour satisfaire au mieux le consommateur, à la condition que l’organisation des flux rende cette collaboration possible.
L’objet de cet article est de dresser, dans un premier temps, un bilan de l’évolution du commerce grâce aux progrès technologiques, et notamment des innovations numériques qui ont conduit au développement du e-commerce. Le succès du e-commerce repose sur une chaîne de valeur dans laquelle la fonction logistique tient une place toute particulière, d’autant plus importante depuis l’apparition de l’omnicanalité. Ce sera le sujet de la seconde partie de cet article.
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3. Conclusion
Les pratiques dans le commerce de détail ont considérablement évolué au cours des dernières décennies. L’apparition et le développement du commerce électronique et plus spécifiquement du commerce en ligne a modifié les modalités de fonctionnement et d’organisation, notamment logistiques, des entreprises qu’elles soient pure player ou présentes, à la fois en ligne, et avec des structures commerciales physiques (brick and click).
Le développement récent de l’omnicanalité a conduit les distributeurs à investir dans les technologies adéquates pour répondre à la digitalisation du commerce et de la société en général donc aussi des consommateurs et permettre à leur organisation de sortir d’une vision en silos pour aller vers un décloisonnement et une porosité entre les canaux de distribution, tant physique qu’informationnelle. Plus qu’une seule évolution technique et technologique c’est une évolution plus profonde des distributeurs qui s’opère, dans deux dimensions. Il s’agit d’abord de placer réellement le client comme clé de voûte du dispositif. Un article paru dans Les Échos en novembre 2014, intitulé les nouveaux défis du marketing omnicanal, affirmait : « la mobilité des clients a changé la donne… ce sont eux qui imposent leur façon de consommer aux marques », charge aux distributeurs d’avoir la capacité à collecter les informations pour offrir un service personnalisé aux clients.
Mais, surtout, cet article mettait déjà l’accent sur le défi organisationnel que devaient relever les distributeurs. Il s’agit de repenser en profondeur l’organisation et la coordination entre les services. De manière évidente, est à nouveau questionné le lien entre marketing et logistique, mais plus globalement c’est la capacité à développer une culture nouvelle de coopération entre les services, pour mieux comprendre le client et mieux le servir, qui est requise.
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - BADILLO (P.-Y.), TARRIER (F.) - Mobilités et ubiquité : vers le nomadisme numérique. - Dans Les cahiers de l’ANR, Paris (2009).
-
(2) - MALAY (O.), VAN TICHELEN (C.) - E-commerce : peut-on dompter le dernier-né du capitalisme ? - Dans Association la Revue nouvelle, vol. 224, n° 6, pp. 11-15 (2022).
-
(3) - ISMAIL (Y.) - Le commerce électronique au sein de l’organisation mondiale du commerce : Historique et dernières avancées des négociations dans le cadre de la déclaration conjointe. - Institut international du développement durable (2020).
-
(4) - KOTLER (Ph.), KELLER (K.), MANCEAU (D.), HEMONNET (A.) - Marketing Management. Pearson. - 16e édition (2019).
-
(5) - BENDANA (M.), ROWE (F.) - Du minitel à l’Internet : perception du risque et transition. - Dans Annales des télécommunication, Springer-Verlag, pp.197-211 (2003).
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Lorsque vous êtes prêt, vous passez le test de validation. Vous avez deux passages possibles dans un laps de temps de 30 jours.
Entre les deux essais, vous pouvez consulter l’article et réutiliser les quiz d'entraînement pour progresser. L’attestation vous est délivrée pour un score minimum de 70 %.
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