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RÉSUMÉ
En trente ans, le e-commerce a profondément modifié le paysage du commerce de détail. La révolution technologique a permis, ces dernières années, de voir apparaître des stratégies omnicanales, intégrant les canaux digitaux et physiques pour une expérience « sans couture » du consommateur.
Managers d’entreprise et chercheurs s’accordent pour reconnaître l’importance de l’organisation des flux physiques et des flux d’informations pour la réussite de ces stratégies omnicanales. Le défi à relever est celui du changement organisationnel visant la coordination des services pour la satisfaction du consommateur.
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Marie-Pascale SENKEL : Maître de conférences en sciences de gestion - Laboratoire d’Économie et Management Nantes Atlantique (LEMNA) – Nantes Université
INTRODUCTION
Le commerce de détail est en constante évolution (développement des grands magasins, des super- et hypermarchés, du hard discount, etc.). La naissance et le développement d’Internet ont permis l’apparition d’une nouvelle forme de distribution : le e-commerce, qui a connu une croissance continue et importante depuis la fin des années 1990. Véritable révolution des habitudes de consommation et des modes de distribution, ou simple évolution de la vente par correspondance grâce à des technologies adéquates, le e-commerce permet aujourd’hui une grande liberté : acheter depuis chez soi des produits et des services qui peuvent se trouver presque n’importe où dans le monde.
Le phénomène ATAWADAC (anytime, anywhere, any device, any content), décrit initialement par le consultant Xavier Dalloz ou celui de Mobiquité (mobilité et ubiquité), permet de dépeindre l’utilisation généralisée d’Internet partout et par tous, notamment grâce à la multiplication des supports (mobile, tablette, ordinateur…) . Le e-commerce cristallise aussi de nombreux débats : économiques, écologiques, sociaux, sociétaux . Ainsi, le président du parti socialiste belge déclarait, en février 2022, à un journal flamand que, pour redynamiser le commerce et les centres-villes, il souhaitait que la Belgique puisse sortir du commerce électronique.
Dans un secteur mature, comme le commerce de détail, l’arrivée d’internet et du commerce en ligne a contraint les enseignes traditionnelles à se transformer. Le e-commerce a contribué aussi largement à l’essor et à l’importance de la logistique en faisant de l’efficacité du processus de traitement de la commande, de gestion des stocks et de livraison, notamment du dernier kilomètre, un élément clé de la réussite commerciale de l’offre. Après le développement de stratégies multicanales, puis omnicanales, les distributeurs ont bien compris l’intérêt qu’il y avait, d’un point de vue commercial, à faire collaborer les canaux pour satisfaire au mieux le consommateur, à la condition que l’organisation des flux rende cette collaboration possible.
L’objet de cet article est de dresser, dans un premier temps, un bilan de l’évolution du commerce grâce aux progrès technologiques, et notamment des innovations numériques qui ont conduit au développement du e-commerce. Le succès du e-commerce repose sur une chaîne de valeur dans laquelle la fonction logistique tient une place toute particulière, d’autant plus importante depuis l’apparition de l’omnicanalité. Ce sera le sujet de la seconde partie de cet article.
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Conclusion
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2. « Back office » logistique du e-commerce
Les données du premier trimestre 2023, dévoilées par la FEVAD, confirment que la croissance du commerce électronique, en France, repose sur la dynamique des ventes de services (qui a progressé de 36 % par rapport au premier trimestre 2022). Le secteur du transport, du tourisme et des loisirs participe largement à cette tendance. La vente de produits, quant à elle, reste stable (+ 1 % par rapport à l’an passé). La FEVAD explique cette stagnation par des « arbitrages de consommation opérés par les consommateurs en faveur du secteur de l’alimentaire, secteur moins présent en e-commerce ».
Dans ce contexte, il y a donc une nécessité encore plus grande à affirmer que la logistique est un élément fondamental dans la réussite d’une activité de commerce en ligne . Pour la satisfaction du client, les e-commerçants doivent mettre en œuvre une logistique capable de :
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s’adapter aux fluctuations d’activité en allouant les moyens permettant d’apporter le taux de service attendu par les différents consommateurs ;
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garantir la disponibilité des produits, alors que les assortiments deviennent de plus en plus larges ;
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faire face aux problèmes de surfaces d’entreposage, de saturation et de difficultés de livraison sur le dernier kilomètre.
Ce chapitre permettra de présenter les organisations physiques des flux utilisées par le e-commerce et d’évoquer la logistique urbaine qui est fortement impactée par le devéloppement du e-commerce. Enfin, les particularités logistiques pour atteindre une expérience client « sans couture » seront abordées.
2.1 Organisation des flux physiques générés par le e-commerce
Même si elle n’est pas fondamentalement différente d’une organisation logistique dans un autre secteur, « la montée en puissance du e-commerce a aujourd’hui entrainé une vaste complexification de la logistique : gestion des délais réduits, traitement et envoi de commandes...
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« Back office » logistique du e-commerce
BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - BADILLO (P.-Y.), TARRIER (F.) - Mobilités et ubiquité : vers le nomadisme numérique. - Dans Les cahiers de l’ANR, Paris (2009).
-
(2) - MALAY (O.), VAN TICHELEN (C.) - E-commerce : peut-on dompter le dernier-né du capitalisme ? - Dans Association la Revue nouvelle, vol. 224, n° 6, pp. 11-15 (2022).
-
(3) - ISMAIL (Y.) - Le commerce électronique au sein de l’organisation mondiale du commerce : Historique et dernières avancées des négociations dans le cadre de la déclaration conjointe. - Institut international du développement durable (2020).
-
(4) - KOTLER (Ph.), KELLER (K.), MANCEAU (D.), HEMONNET (A.) - Marketing Management. Pearson. - 16e édition (2019).
-
(5) - BENDANA (M.), ROWE (F.) - Du minitel à l’Internet : perception du risque et transition. - Dans Annales des télécommunication, Springer-Verlag, pp.197-211 (2003).
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Entre les deux essais, vous pouvez consulter l’article et réutiliser les quiz d'entraînement pour progresser. L’attestation vous est délivrée pour un score minimum de 70 %.
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