Mettre en place une démarche de veille concurrentielle

Par veille concurrentielle, on entend la surveillance de l’actualité, de l’activité, de ses concurrents. La veille concurrentielle peut porter sur différents sujets comme les brevets déposés par les concurrents, l’identification de leurs parts de marché et prix, leur capacité de production, leur politique sociale, leurs recrutements mais aussi les départs, etc.

L’objectif est unique : disposer d’un maximum d’informations sur ses concurrents afin de décrypter leurs mouvements au plus tôt, voire « deviner » ce qu’ils vont faire.

Mais pour qui fait-on de la veille concurrentielle ? À qui doit-on en divulguer les résultats ?

Il n’y a pas de diffusion unique et uniforme des résultats de la veille concurrentielle. Cependant, un point important est à souligner : comme toute information, les résultats de la veille concurrentielle seront clairement interprétés et pleinement exploités s’ils sont compris.

La diffusion des résultats de la veille concurrentielle peut donc se faire en deux phases :

• phase 1 : les résultats bruts collectés sont transmis aux « sachants », capables d’interpréter et de valider l’information, d’y apporter du sens, de la reformuler pour le destinataire final ;
• phase 2 : les résultats finaux, re-traités, sont transmis aux managers ou décideurs.

Les destinataires de la veille concurrentielle le plus souvent rencontrés sont :

• l’équipe R&D pour les innovations technologiques des concurrents. L’information est qualifiée, puis transmise aux directeurs R&D et marketing qui sont à même de juger des impacts potentiels de l’innovation sur le marché ;
• la direction générale à qui il revient de surveiller la santé financière de ses concurrents. Une donnée très stratégique surtout lorsqu’il y a un déséquilibre de taille entre l’entreprise et son concurrent, le rachat étant alors envisageable ;
• la direction marketing ou la direction competitive intelligence, en charge de l’évaluation du positionnement des acteurs, pour la veille produits et prix.

En dehors de ces cas génériques, d’autres occasions spécifiques peuvent se présenter, et elles sont nombreuses…

Exemple : dans le secteur de l’assurance, les nouvelles clauses des contrats concurrents sont soumises aux actuaires qui auront en charge la simulation des conséquences de cette nouvelle clause appliquée à leur propre portefeuille client. L’on peut également parfois se trouver confronté à des projets de loi défavorables, poussés visiblement par des concurrents. Le service lobbying ou la direction générale doivent alors être destinataires de la veille concurrentielle pour agir au mieux.

Un des problèmes de la veille concurrentielle est que les concurrents ont chacun leur gamme de produits et que les produits, en interne, ne sont pas suivis forcément par les mêmes personnes. Il est donc essentiel de segmenter vos concurrents en marques et produits, et d’affecter chacune de ces marqu...

La méthode est simple et à peu près transposable à toute activité : demandez à vos destinataires de la veille concurrentielle s’ils connaissent déjà des sources d’information incontournables sur les concurrents. Vous gagnerez un temps précieux et éviterez de passer à côté de l’essentiel pour ...

Il s’agit ici pour chacune des informations collectées de disposer de critères, si possible objectifs, pour conserver l’information. L’idéal pour cela est de travailler par requête booléenne sur les mots-clés définissant les thèmes, technologies, concurrents ou produits sur lesquels vous voulez obte...

Il faut comprendre que la veille s’effectue dans une logique d’action. Ainsi, beaucoup de systèmes de veille ont une fonctionnalité de capitalisation limitée, et privilégient la diffusion rapide et ciblée des informations collectées. La fonction capitalisation comporte toutefois certains avantages. ...

Le dispositif de veille concurrentielle est souvent un maillon important de l’intelligence économique en entreprise. Il est naturel de surveiller ceux qui vous menacent, et la veille concurrentielle apporte par ailleurs souvent une véritable amélioration dans le quotidien des forces commerciales et ...