Concevoir ou reconcevoir un produit par l’analyse de la valeur

Qu’est-ce que la valeur ?

Dans la mesure où ce sont les attentes ou les motivations qui justifient les ressources (dont financière) et les efforts nécessaires à y consacrer, la NF EN 1325 définit la valeur d’un produit comme la « relation entre la contribution de la fonction à la satisfaction du besoin et le coût de la fonction ».

Ainsi formulée, la valeur apparaît comme un ratio :

                                    Appréciation du niveau de satisfaction de ses attentes (ou de ses besoins)

Valeur = ___________________________________________________________________

C’est une grandeur qui croît lorsque la satisfaction du besoin augmente et/ou lorsque le coût du produit diminue. Elle est primordiale lorsque le client l’utilise pour prendre une décision d’achat ou pour effectuer un choix.

Mais alors, un produit « low cost » aurait-il plus de valeur qu’un produit standard ? Oui, s’il apporte le même niveau de satisfaction… D’où l’enjeu de la différentiation. Si le produit « low cost » ne se distingue que sur le coût, l’enjeu sera de différentier le produit sur le terrain de la satisfaction, donc sur la réalisation optimale des fonctions ou des caractéristiques qui conditionnent cette satisfaction.

On distingue usuellement :

• la valeur d’usage, réponse directe aux besoins par la fonction ;
• la valeur d’utilité, réponse à l’existence potentielle ou circonstanciée du besoin ;
• la valeur de rareté, réponse à l’incertitude sur sa disponibilité ;
• la valeur d’échange, réponse au besoin de contreparties à son éventuelle cession ou prêt ;
• la valeur d’estime, réponse au besoin de gratification du fait de la possession.

Quelle est la relation entre la fonction et la valeur ?

Du point de vue du client, la « valeur » est intimement liée à la question : quel effort (notamment financier) suis-je prêt à consentir pour répondre à mon besoin ?

Il est donc essentiel de penser « besoin » en s’interrogeant sur :

• Qui utilisera le produit ?
• Pourquoi l’utilisera-t-il et/ou pour en faire quoi ?
• Où l’utilisera-t-il ? Quand l’utilisera-t-il ? Dans quelles conditions ou quel environnement ?
• Comment l’utilisera-t-il ?

Vous devez tirer de cette réflexion les réponses aux questions suivantes :

• Quelles sont les fonctions attendues ?
• Quels sont les critères par lesquels le client évalue ces fonctions (exemples : capacité ou puissance, disponibilité, autonomie, endurance ou durée de vie, ergonomie…) ?
• Quelles sont les contraintes auxquelles le produit est soumis pour réaliser ces fonctions (exemples : respect des normes et réglementations, adaptation aux standards, résistances aux conditions d’utilisation…) ?

La valeur perçue par le client pour le produit sera d’autant plus grande que les conditions suivantes sont réunies :

• Le produit assure les fonctions dont l’utilisateur a besoin, au moment où il en a besoin (fonctionnalité).
• Il n’y a aucune incertitude sur sa disponibilité et son efficience (fiabilité).
• Sa mise en œuvre ou son obtention (ergonomie, simplicité) se fait sans difficulté excessive.
• Le produit ne fait pas courir de risque à son utilisateur ou à son entourage (sûreté, sécurité).
• Il renvoie une image positive de son utilisateur.
• Il est au prix ou nécessite un effort (dont financier) inférieur ou égal à ce que le client est prêt à y consentir.

En quoi consiste l’AV ?

La Norme EN 1325 définit l’AV comme une « démarche créative et organisée utilisant un processus de conception fonctionnel et économique dont le but est d’augmenter la valeur d’un sujet AV ». Un « sujet AV » est un produit, nouveau ou existant, en cours de développement, auquel l’AV est appliquée.

La méthode se décompose en cinq phases « essentielles » :

• 1 - définir le sujet et les limites de la démarche ;
• 2 - définir les besoins et les hiérarchiser ;
• 3 - faire l’analyse fonctionnelle du produit et hiérarchiser les fonctions, sur la base de l’importance relative des besoins qu’elles satisfont ;
• 4 - définir ou identifier des éléments techniques ou opérationnels à mettre en œuvre pour réaliser chaque fonction, en évaluant les coûts de ces éléments ;
• 5- rechercher ou sélectionner la (ou les) solution(s) optimisant le coût consenti à la réalisation de chaque fonction et/ou harmonisant la répartition des coûts consentis par rapport à la hiérarchie des besoins qu’ils contribuent à satisfaire.

Le résultat de l’AV découle de la bonne articulation entre les phases 4 et 5. L’expérience montre que l’on peut optimiser le résultat de l’AV en organisant une démarche itérative entre ces deux étapes.

Quand lancer une AV ?

L’AV se pratique :

• lors de la conception d’un produit nouveau, ce qui suppose l’existence d’un avant-projet ;
• lors de phases de reconception d’un produit existant. Dans ce cas ces définitions découlent de l’examen de l’existant.