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Article

1 - UN TERME SANS CONTENU ET POURTANT OPÉRANT

  • 1.1 - Pourquoi caractériser la naturalité ?
  • 1.2 - Comment aborder la question de la naturalité ?

2 - QUI EN PARLE ET QU’EN EST-IL DIT ?

3 - CARACTÉRISER L’INSAISISSABLE

4 - ENJEUX COMMUNICATIONNELS ET ENTREPRENEURIAUX DE LA CARACTÉRISATION DE LA NATURALITÉ

5 - CONCLUSION

  • 5.1 - La naturalité, entre cohérence et diversité
  • 5.2 - La naturalité, un outil de communication
  • 5.3 - De l’importance de l’honnêteté, de la responsabilité et de l’authenticité : des valeurs tacites, mais centrales de la naturalité

Article de référence | Réf : AG112 v1

Qui en parle et qu’en est-il dit ?
Naturalité : des propositions aux attentes des publics

Auteur(s) : Anne-Frédérique PAUL-ANTOINE

Date de publication : 10 déc. 2020

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RÉSUMÉ

La « naturalité » est une thématique en plein essor qui présente une diversité d’acceptions : elle agrège le refus de certaines offres ou pratiques avec les aspirations des consommateurs à « une vie meilleure ». Elle passe par la (ré‑)introduction de « la nature » et de « l’authenticité » dans nos vies et par l’exigence de plus d’engagement et de responsabilité de la part des entreprises dans toutes les dimensions de leurs activités. Conscientes de cette demande croissante, les entreprises mettent en avant la naturalité via une communication de la promesse qui est basée sur des affirmations vagues, ce qui permet de répondre à la diversité des attentes des publics. Si cette communication s’avère très efficace, elle n’est pas exempte de réels dangers pour l’image de l’entreprise.

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ABSTRACT

“Naturalness” is a rising topic that has a diversity of meanings since it pools the rejection of some offers and practices with the longing for “a better life”. “Naturalness” would require the remodeling of our economic system by the (re-)introduction of “nature” and “authenticity” into our lives, which implies increased responsibility, accountability and commitment from the firms which boast these features. The marketing communication of their brands relies on a strategy of “promise communication” in order to responds to the diversity of consumers’ expectations. This type of communication is very powerful though hazardous to the corporate image of a firm.

Auteur(s)

  • Anne-Frédérique PAUL-ANTOINE : Maître de conférences - Laboratoire HT2S ; CNAM – Lille ; Faculté des sciences et technologies (FST), Cité Scientifique, Villeneuve-d’Ascq

INTRODUCTION

Dans leur communication, les entreprises font de plus en plus référence à la « naturalité » et promeuvent de nouveaux produits et services inscrits dans cette naturalité. Elles mettent en avant le fait qu’elles offrent « bien évidemment » et « tout naturellement » des produits sains (voire bénéfiques) et que leur activité et leur mode de production « sont marqués au coin du bon sens ». Elles promettent ainsi des produits « naturels » qui « respectent votre naturalité », des services « qui vous permettent de développer votre naturalité », élaborés à partir de ressources et de processus « qui préservent la nature » dans toutes les composantes de la chaîne de leur activité (fournisseurs, modes de production ou de diffusion, responsabilité, impacts sanitaires, environnementaux, sociétaux…). Ces allégations qui ont recours à des termes évoquant la nature peuvent être soulignées par l’affichage, la création de logos ou de chartes faisant explicitement allusion à la nature (images, couleurs, symboles…).

Corrélativement, certains publics évoquent de plus en plus fréquemment la naturalité et ce, dans des contextes très variés : choix d’achats, demandes de consommateurs (demandes spontanées, mais aussi suscitées par des sondages, des focus groups…). En même temps fleurissent des blogs, des articles, voire des ouvrages, qui évoquent la naturalité. Ces derniers éléments sont souvent le fait de différents « faiseurs de tendances », issus de milieux très différents (figure médiatique, mais aussi « Monsieur tout le monde »), qui mettent l’accent sur des dimensions variées : santé, alimentation, développement personnel, loisirs…

La propagation – ainsi que l’inflation – de la naturalité dans tous les domaines économiques coïncide avec des aspirations de plus en plus fortes à une offre nouvelle et meilleure, assortie de bénéfices « évidents » tant pour soi que pour les autres et pour la planète. La naturalité est aussi liée à un désir d’une « vie meilleure » via une relation retrouvée et épanouissante avec sa (propre) nature et avec la (vraie) nature.

Ainsi, l’aspiration à la naturalité des publics et des consommateurs montre que la naturalité n’est pas seulement un argument de publicité voué à une notoriété fugace, mais peut aussi représenter un mouvement plus durable. Cette demande croissante peut traduire de nouvelles attentes, de nouvelles exigences, même de nouveaux rapports avec la consommation ou les manières de vivre. Quoi qu’il en soit, la montée de la naturalité dans les discours entrepreneuriaux ne peut que renforcer un mouvement présent dans la société. Inversement, la demande sociale ne peut qu’inciter les entreprises à creuser ce sillon.

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KEYWORDS

communication   |   consumer   |   naturalness   |   producers

DOI (Digital Object Identifier)

https://doi.org/10.51257/a-v1-ag112


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2. Qui en parle et qu’en est-il dit ?

2.1 Ce qui est dit de la naturalité : offres, discours et postures

HAUT DE PAGE

2.1.1 Les offres, les discours et les postures adoptés

Le thème de la naturalité apparaît aussi bien dans un corpus public qu’académique. Le corpus public illustre la naturalité telle qu’elle est racontée et proposée par des offres commerciales. Constitué de logos (officiels ou autoproclamés), d’allégations, de publicités... mais aussi d’engagements et de chartes mis en avant par les entreprises, ce corpus, lié au marketing des entreprises, est complété par un corpus de sources qui se veulent « d’autorité » en matière d’alimentation, de santé ou de bien-être : livres, blogs, articles journalistiques… Il permet d’aborder la naturalité racontée et réalisée.

Si le corpus public paraît relativement homogène dans ses finalités (communiquer sur la naturalité et la rendre désirable), le corpus académique est lui plus disparate et va d’articles allant du marketing à l’écologie, en passant par l’éthique ou la philosophie . Il souligne la difficulté qu’ont les savants d’aborder le concept de naturalité, si tant est qu’une acception soit partagée. Autre difficulté, sans doute la plus grande pour traiter de la diversité des manières de penser la naturalité : c’est que même si le corpus académique permet d’éclairer son concept, il n’est pas nécessairement pertinent pour aborder la façon dont le public perçoit le concept de naturalité, ou les attentes qu’il a. Les représentations « savantes » sont souvent divergentes de celles du public. C’est pourquoi nous nous intéresserons surtout aux représentations de « Monsieur tout le monde » pour aborder la naturalité désirée et perçue.

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BIBLIOGRAPHIE

  • (1) - SIIPI (H.) -   Dimensions of naturalness.  -  Ethics and the Environment, 13 (1) : 71-103 (2008).

  • (2) - ROMÁN (S.), SÁNCHEZ-SILES (L.M.), SIEGRIST (M.) -   The importance of food naturalness for consumers: Results of a systematic review.  -  Trends in Food Science & Technology, 67 : 44-57 (2017).

  • (3) - BENSAUDE VINCENT (B.) -   Le bourdonnement des technosciences – Réflexions sur quelques buzzwords.  -  Alliage, numéro spécial « Technobuzz », 72 : 23-29 (2013).

  • (4) - TAGUIEFF (P.A.) -   Le sens du progrès. Une approche historique et philosophique.  -  Flammarion (2004).

  • (5) - MORGAN (D.L.) -   Focus Groups As Qualitative Research.  -  SAGE Publications Inc (1997).

  • (6) - Nuffiield Council of Bioethics technology...

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