Des pipes en bois au cube badaboum : le fabricant de jouet Smoby, bien implanté dans son Haut-Jura natal, a fêté son centenaire en 2024, sous le signe du « made in France », après la relocalisation d’une partie de sa production.
Au coeur de l’usine d’Arinthod, petit village jurassien perdu dans le brouillard d’une fin novembre, Sonia Rolland supervise la chaîne d’emballage. Depuis huit ans elle travaille pour Smoby. Sa mère y a passé 46 ans. Ses deux grand-mères y étaient avant elles.
« On est fiers d’avoir cette entreprise là chez nous, à Arinthod, de faire du Made in Jura, du jouet de qualité, de beaux jouets », sourit-elle aux journalistes venus visiter l’usine, son léger accent trainant trahissant ses origines franc-comtoises.
Cent ans que Smoby, dont le siège est à Lavans-les-Saint-Claude tout proche, est un bassin d’emploi dans un département devenu un symbole du jouet en France. Mais pas encore tout à fait un siècle dédié aux enfants: en 1924, l’entreprise fabriquait des pipes en bois.
C’est après-guerre qu’elle se tourne vers le plastique, à la faveur d’une commande des lessives Bonux, et à la fin des années 1960 qu’elle s’oriente véritablement vers le jouet avant de s’y consacrer totalement.
Des décennies plus tard, et après un rachat par le groupe familial allemand de Simba Dickie Group en 2008, Smoby assume fièrement sont titre de premier fabricant de jouets en France, aux côtés d’autres acteurs comme Asmodee (spécialiste du jeu de société), Janod, Ecoiffier…
Depuis 2020, le fabricant, qui compte 360 salariés, a relocalisé une partie de sa production de Chine en France.
« Relocaliser, c’est prendre des positions très fortes pour faire en sorte de fabriquer en France », affirme Alexis Delorme, DG de Smoby. « Il faut être très bon industriellement et en termes de développement produit ».
La gamme Little Smoby a été choisie pour cette stratégie: une gamme du premier âge, le plus gros segment sur le marché du jouet.
« On a commencé avec quatre références en 2020. Et fort du succès, c’est 24 références qui sont fabriquées aujourd’hui dans le Jura », se félicite M. Delorme.
Une situation rendue possible par l’investissement réalisé par la maison-mère allemande, assure le directeur général: 67 millions d’euros entre 2010 et 2024.
– 120 M d’euros de chiffre d’affaires –
Aujourd’hui, 75% de la fabrication se fait en France, 15% en Espagne, et 10% en Chine pour tous les éléments électroniques.
Avec 120 millions de chiffre d’affaires, Smoby « se porte bien » malgré un marché qui ne progresse pas face à la baisse de la natalité. En France, les ventes de jouets commercialisés par des fabricants français représentent 16,3% du volume global, grignotant un peu de parts de marché en 2024, selon des chiffres d’octobre du cabinet Circana.
A l’entrée de l’atelier soufflage, deux énormes bras articulés font penser à une unité de production automobile. Mais le robot fabrique un mur de cabane de plein-air. Le moule s’ouvre, il vient chercher la pièce à l’intérieur.
D’un atelier voisin sort le cube badaboum, un jeu d’encastrement aux couleurs pastel, comme celles de la maison Jura lodge ou de la patinette réversible, des produits phares.
L’automatisation permet de produire à des coûts attractifs. C’est moins d’opérateurs. « Par contre, on a besoin de gens plus qualifiés, plus performants sur notamment le réglage des machines, nos ingénieurs pour régler les robots, etc », explique M. Delorme.
L’autre grand chantier de Smoby, à une époque soucieuse de limiter l’impact du plastique sur l’environnement, est la gestion de sa matière première. Le fabricant veut « s’inscrire dans un cercle vertueux », en se basant sur trois piliers: des produits durables, transmis de génération en génération, réparables, avec un SAV qui peut produire n’importe quelle pièce de remplacement, et recyclables.
« On a des broyeurs qui permettent de refaire du petit granulé (avec) des chutes ou des non-conformités, et on réutilise directement ces matières premières dans des pièces qui seront commercialisées. On achète aussi des matériaux recyclés puisqu’on a une gamme de produits recyclés », énumère le directeur industriel Eric Gouilloux.
La nouvelle gamme sortie pour le centenaire, Smoby Life, produit des jeux d’extérieurs à partir de matériaux recyclés. Au total, c’est le cas de 20% des produits Smoby. « A terme », l’entreprise souhaite passer à une production « 100% recyclés ».
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