La filière jouet table sur un Noël "normal", malgré des achats toujours plus tardifs

La filière du jouet espère réaliser un Noël 2024 « normal » après deux années marquées par l’inflation, mais reste encore fébrile à trois semaines du grand jour en raison d’achats de plus en plus tardifs de la part des consommateurs.

« Je n’ai encore rien acheté du tout, je pense que je m’y mettrai la semaine du 16 décembre », confiait mardi à l’AFP Agnès Fourdan, mère de trois enfants. « Cette année je suis particulièrement en retard mais je n’ai par exemple pas encore reçu la liste de souhaits de mes neveux et nièces. Je ne suis pas stressée, au pire j’achèterai en ligne! ».

En 2023, le pic des ventes de jouets pour Noël avait été enregistré la semaine du 4 au 10 décembre. « Ce sera certainement encore plus tardif cette année », estime Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana.

La période de Noël – la plus faste pour le secteur – s’était conclue l’an dernier sur une baisse décevante de 2% du chiffre d’affaires. Si 2024 a plutôt bien commencé avec des ventes de jouets en hausse de 0,7% (en valeur) entre janvier et septembre, l’activité a ensuite marqué le pas et s’est même repliée de 1,6% mi-novembre.

Mais Frédérique Tutt se veut rassurante: « les achats vont arriver » et « 2024 s’annonce comme une année normale, avec de nombreux signes positifs, notamment une confiance des consommateurs bien meilleure que l’an dernier, même si on continue de surveiller le pouvoir d’achat et la stabilité politique ».

Porte-parole de l’enseigne JouéClub, Franck Mathais confirme: « Cette année on retrouve un peu de couleurs ».

« On a un contexte extérieur qui n’a pas d’influence sur notre activité: l’an dernier il y avait le coût de l’inflation, et l’année d’avant on était dans le contrecoup de la performance du Covid » et des ventes record enregistrées en 2021, résume-t-il.

Pour ce cru 2024, JouéClub note en particulier « une forte appétence des consommateurs pour les promotions », avec « des paniers qui augmentent », et dit tabler sur « une croissance estimée à +2% pour cette saison de Noël », contre zéro l’année précédente.

– Succès des jeux de cartes –

Parmi les moteurs qui portent le marché du jouet, la part grandissante des achats destinés aux 12 ans et plus, une catégorie baptisée « kidultes », représente désormais 29% des ventes de jouets en France, un record.

« Tout le monde joue, pas seulement les enfants mais aussi les adultes, jeunes ou moins jeunes. Et face à l’enjeu de la baisse de la natalité, ce segment +kidultes+ représente un véritable relais de croissance », met en avant Florent Leroux, président de la Fédération des industries Jouet-Puériculture (fabricants).

Sur l’ensemble du marché, la catégorie ayant le plus progressé ces derniers mois est celle du jeu de cartes (+26%) « en raison de son petit format, facile à emmener, de ses prix attractifs et de beaucoup de nouveautés », souligne Frédérique Tutt.

Suivent la construction (+24%), entraînée par les performances de la célèbre marque Lego; les puzzles pour adultes (+14%), les compagnons interactifs (+11%) qu’on doit virtuellement nourrir, cajoler ou qui racontent des histoires; puis les peluches (+9%), toujours selon Circana.

Les produits sous licences surfent eux sur une « année record », représentant 26,9% des jouets vendus en France: Pokemon est encore cette année le personnage le plus acheté, talonné par Pat’Patrouille, Marvel, Star Wars et Barbie.

Niveau distribution, les enseignes spécialisées ont le vent en poupe, « avec une augmentation de leurs ventes de 6% depuis le début de l’année, grâce en partie à l’augmentation du parc de magasins. A l’inverse pour les hyper et les supermarchés c’est un peu plus compliqué (-9%) tandis que les ventes en ligne reculent de 2% », résume Mme Tutt.

« Ce qui fait la différence concernant la France par rapport à l’Allemagne et l’Angleterre, c’est le tissu de commerçants spécialisés, une équation gagnante », met en avant Philippe Gueydon, coprésident de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant, également aux commandes de King Jouet, qui se félicite que les enseignes spécialistes représentent désormais plus de 42% des parts de marché dans l’Hexagone.