Décès d'Oliviero Toscani, photographe provocateur de Benetton

Oliviero Toscani, le photographe rendu célèbre par ses campagnes de publicité provocatrices pour la marque italienne de vêtements Benetton, dont certaines ont été interdites en Italie et en France, est décédé lundi à l’âge de 82 ans des suites d’une maladie rare.

Le photographe avait révélé en août 2024 être atteint d’amylose, une maladie incurable qui crée des dépôts de protéines insolubles dans les tissus, expliquant avoir perdu 40 kilos en un an.

« Je n’ai pas peur de mourir. Pourvu que ce ne soit pas douloureux », avait-il alors assuré dans un entretien au grand quotidien milanais Il Corriere della Sera.

« C’est avec une immense tristesse que nous annonçons qu’aujourd’hui, 13 janvier 2025, notre Oliviero bien-aimé a entamé son prochain voyage », a écrit sa famille sur Instagram.

Oliviero Toscani était connu pour utiliser des images choquantes, non seulement pour vendre des produits, mais aussi pour attirer l’attention sur des thèmes sociaux tels que le sida, le racisme ou la peine de mort.

L’utilisation par l’artiste d’une photographie de David Kirby, malade du sida, sur son lit de mort, entouré de sa famille, pour une campagne Benetton de 1992, a été la plus controversée.

Cette campagne a suscité une levée de boucliers de la part des militants de la lutte contre le sida et un boycott de Benetton, mais Toscani est resté fidèle à son oeuvre.

« Pour expliquer certaines choses, les mots ne suffisent pas. C’est ce que tu nous as appris. Adieu Oliviero. Continue à rêver », a réagi Benetton sur Instagram en publiant une photo réalisée par l’artiste.

Le ministre italien de la Culture Alessandro Giuli lui a rendu hommage en évoquant « l’un des plus grands artistes de la photographie contemporaine ».

Né le 28 février 1942 dans la capitale lombarde, Oliviero Toscani avait bâti sa carrière sur le scandale et la provocation avec des campagnes Benetton à partir de 1983.

Ces campagnes, qui ont fait le tour du monde, mettaient notamment en scène une femme noire donnant le sein à un enfant blanc (1989), une religieuse à cornette embrassant un jeune prêtre (1992), des condamnés à mort aux Etats-Unis (2000), une jeune femme anorexique (2007).

– Campagnes de pub controversées –

« Je déteste la photographie artistique », disait-il en 2010. « La photo devient de l’art lorsqu’elle provoque une réaction en nous, que ce soit de l’intérêt, de la curiosité ou de l’attention ».

Son ami et ex-directeur de création chez Benetton, Jean-Charles de Castelbajac, a salué sur Instagram « l’intelligence de tes images, leur pertinence et leur impertinence ».

Plusieurs de ses campagnes « United Colors of Benetton » ont été interdites en Italie, mais aussi en France.

Renouant avec la provocation des origines, le groupe avait encore choqué fin 2011 avec des photomontages montrant les grands de ce monde s’embrassant sur la bouche, dont le pape et un imam.

Un calendrier 2012 présenté par Toscani à Florence représentait 12 pénis, après celui de 2011 qui était composé du même nombre de pubis féminins.

En 2007, Toscani avait photographié pour la marque de mode Nolita le mannequin nu et anorexique Isabelle Caro – qui est ensuite décédée de la maladie – à un moment qui coïncidait avec la semaine de la mode de Milan.

Interrogé par Il Corriere pour savoir quelle photo il choisirait s’il ne devait n’en retenir qu’une, il répondait: « Pour l’ensemble, pour l’engagement. Ce n’est pas une photo qui fait l’histoire, c’est un choix éthique, esthétique et politique ».

Toscani et Benetton ont définitivement rompu début 2020 après des propos controversés du photographe sur la tragédie du pont routier qui s’était écroulé à Gênes en 2018, faisant 43 morts.

La famille Benetton était alors le principal actionnaire de la société ASPI (Autostrade per l’Italie) qui gérait le pont au moment de la catastrophe.

« Mais ça intéresse qui, qu’un pont s’écroule », avait-il lancé lors d’une émission radio. Il avait ensuite affirmé que ses déclarations avaient été sorties de leur contexte.

Toujours au Corriere, ce père de six enfants nés de trois unions assurait ne « regretter que les choses que je n’ai pas faites, pas celles que j’ai faites ».