Réputation 2.0 : Un patron peut-il et doit-il bloguer librement ?

À l’heure où les questions de l’identité numérique et de la présence en ligne sont désormais d’incontournables critères constitutifs de la réputation globale d’un individu, la démarche entreprise par Jean-Bernard Lévy marque-t-elle l’amorce d’un virage dans la communication des patrons plus généralement adeptes de la traditionnelle conférence de presse, de la tribune encadrée dans un journal reconnu, voire de l’ascèse médiatique pour les plus discrets d’entre eux ? Bloguer n’est effectivement pas neutre pour un dirigeant d’entreprise mais peut-il raisonnablement en faire l’impasse aujourd’hui, a fortiori si celui-ci évolue lui-même dans l’univers de la communication, de la technologie et du digital ? Eléments (non-exhaustifs !) de réflexion.

Avec ou sans eux, la conversation est déjà active

Selon les sources et les études, les chiffres de l’activité des médias sociaux français peuvent légèrement varier. Mais une chose est acquise : la conversation est bel et bien prolixe avec plus de 10 millions de blogueurs actifs, 23 millions de comptes Facebook et 1,6 millions de fils Twitter en l’espace de quelques années seulement. Si une vaste majorité ne se soucie guère de la vie des entreprises et des prises de position de ses dirigeants, d’autres au contraire scrutent, dissèquent, interpellent et parfois critiquent avec virulence. ONG, activistes de tous bords, syndicats, influenceurs ayant pignon sur rue ou même simples citoyens engagés ont bien saisi la nouvelle donne. Révolu le temps d’un patron indéboulonnable que l’on pouvait uniquement contester en comité d’entreprise ou en déployant des banderoles sous les fenêtres de ses bureaux. Aujourd’hui, ce dernier peut se retrouver sous la mitraille numérique à l’instar des élus politiques et des journalistes de renom.

Pourtant, dès l’émergence des réseaux sociaux, quelques patrons n’ont guère hésité à investir ce nouveau mode de communication. Le plus pionnier et emblématique d’entre eux est sans nul doute Pierre Bilger (décédé en mars 2011). Ancien haut-fonctionnaire puis PDG du groupe industriel Alstom jusqu’en 2003, Pierre Bilger se lance dès janvier 2005 dans ce qui était encore à l’époque une terra incognita défriché par quelques précurseurs férus d’Internet et de débats d’idées. Dans un de ses premiers billets, il explique le sens de sa démarche (1) : « L’opportunité qu’offrent les blogs à ceux qui en prennent l’initiative ou y participent est de pouvoir s’exprimer et échanger sans que les opinions formulées déclenchent immédiatement des protestations autres que verbales ou des mouvements de révolte ou des grèves conduisant à la paralysie totale ou partielle des institutions qui sont l’objet du débat. Cette situation d’irresponsabilité permet d’aborder les sujets difficiles sans faux semblants. C’est l’envie qui me prend à un moment où une nouvelle fois notre système éducatif fait l’objet d’une réforme ».

Certes libéré de son « devoir de réserve » d’ex-dirigeant d’un des fleurons de l’industrie hexagonale, l’homme n’en utilise pas moins sa notoriété et son bouillonnement d’idées pour alimenter avec vigueur son nouvel espace d’expression numérique tout en confessant humblement qu’il apprend à mesure qu’il avance (2) : « Je ne sais pas si le blog est le « nouveau mythe du web », comme l’a écrit dans Le Monde Luc Fayard ; mais ce dont je suis certain qu’il ne faut pas lui demander plus qu’il ne peut donner : le blog ne va pas révolutionner la démocratie, pas plus que les sites Internet d’ailleurs ; il constitue simplement un instrument de transmission des informations des opinions en concurrence ou/et en complément avec les autres médias, son avantage compétitif étant la simplicité et l’instantanéité ».

Loin des yeux, loin du blog

En dépit de hérauts patentés incitant les patrons à s’impliquer dans la blogosphère comme le célébrissime Loïc Le Meur ou encore le consultant Jacques Froissard, peu de grands dirigeants osent cependant franchir le pas. Même si dès août 2004 sous l’impulsion du communicant Guillaume du Gardier, se crée pourtant dans cette optique le « CEO Bloggers Club » qui entend précisément (3) « réunir des chefs d’entreprise bloggers et leur permettre d’échanger leur expérience dans l’utilisation du blog comme vecteur de communication d’entreprise ». L’association comptera jusqu’à 90 membres avant de disparaître quelques années plus tard.

Parmi les convertis de la première heure, d’aucuns poursuivent encore aujourd’hui l’aventure du blog. C’est le cas par exemple de Louis Le Duff. Fondateur du groupe éponyme qui compte en son sein des enseignes connues comme la Brioche Dorée, Pizza Del Arte, Fournil de Pierre, il ouvre en 2006 un blog intitulé « En toute franchise ». Avec un objectif affiché d’emblée : promouvoir l’entrepreneuriat sous la bannière d’une franchise et souligner son apport à la croissance économique du pays. Aujourd’hui encore, le blog est régulièrement mis à jour avec notamment des billets où Louis Le Duff partage la substance de ses rencontres et discussions avec des acteurs économiques.

Néanmoins, à la différence de leurs homologues d’Outre-Atlantique, les patrons français n’ont guère manifesté jusqu’à présent un tropisme affirmé à l’égard des blogs. Dans l’Hexagone, difficile de trouver un équivalent à John Chambers, ancien PDG de Cisco ou Jonathan Schwartz, ancien PDG de Sun dont le blog était traduit en 11 langues et les billets guettés comme le lait sur le feu par la communauté geek. Un « désert des Tartares » numérique que confirme une étude menée par l’agence TBWA Corporate en septembre 2011 sur la présence des grandes entreprises françaises sur Twitter.

Les enseignements sont édifiants ! Parmi les patrons du CAC 40, quatre d’entre eux seulement disposent d’un compte Twitter mais avec des statistiques frôlant l’inactivité. Lakshmi Mittal (Arcelor Mittal) compte par exemple 1732 abonnés mais n’a publié que … 3 tweets ! Pas de quoi rassasier les suiveurs. Plus bavard est Henri Proglio, PDG d’EDF avec 92 tweets émis vers ses 200 abonnés mais ceux-ci sont en fait des re-tweets issus du compte officiel de l’entreprise. A croire que ce compte Twitter a transformé Henri Proglio en super attaché de presse numérique !

Si Ben Verwaayen, PDG d’Alcatel Lucent, compte quasiment autant de fidèles que son homologue d’EDF, il n’est en revanche pas vraiment prolifique en matière de tweets avec un seul et unique tweet en octobre 2010 au compteur pour promouvoir … le blog officiel de l’entreprise. PDG d’Essilor, Hubert  Sagnières ne recueille qu’une centaine de followers. Et pour cause ! Le compte est muet depuis octobre 2009. Depuis l’étude de TBWA, un 5ème PDG du CAC 40 s’est posé sur Twitter : Jean-Paul Chifflet. Posé mais figé puisque les stats sont toutes à zéro !

PDG et blogueur, le mariage de la carpe et du lapin ?

Devant ce peu d’entrain numérique, on peut s’interroger sur cette désertion de la blogosphère par les patrons. Dans un livre paru en janvier 2011 intitulé « Les médias sociaux expliqués à mon boss », les deux auteurs et blogueurs chevronnés, Yann Gourvennec et Hervé Kabla, ont pointé plusieurs éléments qui nourrissent la réticence des dirigeants d’entreprise à investir l’agora numérique. Il y a d’abord les freins de la culture managériale avec notamment la peur de la perte de contrôle du discours et le champ de mines juridique que les réseaux sociaux recèlent à leurs yeux.

Autre argument souvent brandi pour ne pas sauter le pas : l’adage « Time is money ». En d’autres termes, un blog est perçu comme chronophage dans son écriture et aléatoire dans son retour sur investissement. Comme si toutes les réunions auxquelles sont contraints d’assister par ailleurs les patrons étaient en revanche des investissements toujours fructueux en termes de retombées et d’opportunités !

Ce qui fait dire avec humour aux deux auteurs (4) : « Lorsque vous demanderez à votre propre patron d’écrire pour vos blogs d’entreprise (…), vous solderez ainsi définitivement la question du retour sur investissement car votre patron comprendra ainsi que les blogs d’entreprise permettent de faire des choses qui étaient impensables avant. En effet, quel autre moyen a-t-il à sa disposition qui lui permettre de partager sa vision stratégique avec le monde entier en appuyant simplement sur un bouton ? ».

La remarque est d’autant plus pertinente que les patrons, qu’ils le veuillent ou non, sont l’objet de discussions régulières par des tierces personnes issues de leur écosystème professionnel. Exemples piochés au gré de l’actualité récente : Paul Hermelin, PDG de Cap Gemini, Lars Olofsson, PDG de Carrefour et Philippe Varin, PDG de PSA. Lorsque vous faites une recherche sur les moteurs, vous tombez invariablement sur les incontournables biographies officielles et … les commentaires plus ou moins acides d’observateurs du secteur sur leur gouvernance d’entreprise dans la presse et … les blogs. En revanche, on ne trouve nulle trace d’une expression émanant d’eux-mêmes hormis des interviews accordées çà et là dans les médias.

Et si un président bloguait ?

C’est exactement la question que s’est appliqué à lui-même Nicolas Bordas, président de l’agence de communication et de publicité TBWA France. Dans la foulée de son livre « L’Idée qui tue » sur les idées qui ont changé la face du monde, il décide d’ouvrir son blog personnel en mai 2009. Dans son premier billet, il explique clairement sa motivation (5) : « Mon seul regret est d’être obligé de figer les exemples  illustrant mon propos alors que je vois passer chaque jour dans tous les domaines des idées fraiches, anticonformistes ou simplement réjouissantes, qui s’opposent à la pensée unique, conservatrice et conventionnelle, et qui mériteraient  d’être relevées. D’où l’idée de ce blog, modeste contribution au grand bouillon de culture que constitue Internet, partant du principe que cette matière bouillonnante est la source même de l’inspiration. Le principe de ce blog ? Des petites et des grandes idées “disruptives”,  qui remettent en cause des idées reçues préexistantes. Elles commencent toutes par “Et si ?”, et pourront faire l’objet d’un vote des internautes pour déterminer dans chaque secteur, “l’idée qui tue”, c’est à dire celle qui a le plus de chance de devenir une opinion dominante dans le futur. Merci de votre contribution ! ».

Pratiquement trois années plus tard, le blog de Nicolas Bordas est devenu un must en la matière pour qui passionne pour la création publicitaire, la communication innovante et les réflexions sur l’air du temps. Un investissement que ne regrette nullement son auteur comme il s’en explique dans cette vidéo.

Des patrons influenceurs, ça existe

Outre le contact avec la « vraie vie » de la communauté et la possibilité de mieux maîtriser sa réputation numérique,  le blog constitue également pour un patron l’opportunité de clarifier ses prises de position, d’expliciter ses décisions, voire faire part de ses humeurs et/ou de ses combats. L’illustration la plus aboutie réside sans conteste dans le blog du célèbre patron de l’enseigne de distribution éponyme, Michel-Edouard Leclerc. On aime ou on déteste le personnage mais force est d’admettre qu’il manie son blog à la perfection. Ouvert en janvier 2005, il s’en sert activement comme caisse de résonnance pour faire connaître et justifier les défis qu’il mène dans la libre concurrence, le pouvoir d’achat, le développement durable, etc.

Dans l’éditorial de présentation de son blog baptisé « De quoi je me MEL », le trublion de la grande distribution est sans équivoque sur ses motivations (6) : « L’évolution du traitement de l’information par les grands médias permet de moins en moins de développer des arguments à l’appui des prises de position. C’est trois minutes à la télévision pour traiter le problème des OGM ou quelques lignes dans la presse sur le pouvoir d’achat. Il est des sujets qui ne peuvent se limiter à des effets d’annonce, un titre « slogan » ou une « photo choc ». Plus frustrant encore, l’absence de dialogue. Internet ouvre dans ce domaine de nouvelles possibilités d’information et d’échange que je souhaite explorer. C’est pour ces raisons que j’ai décidé de créer « De quoi je me M.E.L » simplement pour permettre à ceux qui le désirent, d’en savoir plus et de pouvoir donner leur point de vue ». Et même s’ils ne le reconnaîtront pas spontanément, les journalistes couvrant le secteur ont les yeux rivés sur ce blog au ton volontiers décapant !

Dans un autre registre mais tout aussi abouti en termes de contenu, on peut signaler le blog de Françoise Gri, présidente de Manpower France. Lancé en février 2009, celle qui mène la destinée de la fameuse entreprise de travail temporaire en France, mise également sur le principe d’un blog pour alimenter le débat sur les thématiques de l’emploi comme elle l’écrit en préambule du blog (7) : « Si je souhaite ouvrir aujourd’hui cet espace de réflexions et de dialogues autour des questions sociétales inhérentes aux problématiques de l’Emploi et du Travail, c’est que je suis persuadée que nous assistons depuis quelques mois, à l’émergence d’un paradigme nouveau en la matière, dont on ne mesure vraiment ni l’ampleur des changements qu’il induit, ni le rythme qu’il impose, ni même le temps nécessaire à sa gestation (…) Je souhaite donc que ce blog soit un espace d’expression et de dialogue. C’est avec le plus grand intérêt que nous accueillerons ici le débat, aussi vif soit-il, tant qu’il s’y mène de manière ouverte et constructive, dans le respect de ses participants ».

Le ton y est certes plus policé mais Françoise Gri publie très régulièrement des billets contenant d’authentiques réflexions et regards qui contribuent à la positionner comme une dirigeante désireuse de faire avancer les choses et pas seulement focalisée sur le « bottom line » de son compte d’exploitation. En ces temps où la réputation s’établit aussi sur des dimensions autres que l’excellence à manier les bilans financiers dans les roadshows pour analystes, cet espace de communication est un atout indéniable. A condition de le nourrir avec honnêteté, conviction et ne pas l’encombrer de cette « novlangue » qui a tendance à souvent métastaser à travers les éléments de discours que des communicants zélés emboîtent comme des briques de Lego.

Conclusion – Encore un effort, Monsieur Lévy !

En libérant un peu plus sa parole, Jean-Bernard Lévy pourrait disposer d’une plateforme de communication réellement influente et lue.

S’il a l’incontestable mérite d’exister et de se livrer à un exercice qu’aucun de ses confrères n’a accepté jusque-là, le blog de Jean-Bernard Levy laisse un peu sur sa faim. Il n’en est certes qu’à ses premiers pas et évoluera probablement au regard du retour d’expérience mais force est de constater que l’initiative sent encore un peu trop l’amidon corporate. La tonalité des billets est plus proche des classiques communiqués de presse que de l’expression d’une veine personnelle. Il est évident que Jean-Bernard Lévy ne peut pas tout dire d’autant que son groupe est coté en Bourse et qu’à ce titre, certains écrits peuvent avoir des répercussions non négligeables sur le cours de l’action de l’entreprise.

Néanmoins, on aimerait en avoir plus de la part d’un des acteurs majeurs de l’industrie de la communication, des contenus et du divertissement. A cet égard, Jean-Bernard Lévy aurait toute légitimité pour y exprimer sa vision du marché, partager des choses vues lors de ses déplacements et ses échanges avec d’autres dirigeants dans le monde entier. Au lieu de cela, les billets postés jusqu’à présent ont plus le goût de compte-rendus quelque peu corsetés de conférences et événements auxquels le PDG de Vivendi a participé. Je reste persuadé qu’en libérant un peu plus sa parole et en donnant plus de profondeur à ses posts, Jean-Bernard Lévy pourrait disposer d’une plateforme de communication réellement influente et lue.

Ainsi, dans son billet du 25 octobre, il évoque Blizzcon, un événement mondial s’adressant aux gamers adeptes des jeux vidéos. Plutôt que de lire un billet très factuel, le lecteur aurait aimé en savoir plus sur la vision de Jean-Bernard Levy sur ce secteur, voire livrer quelques chiffres symptomatiques. Bref, quelque chose qui aille au-delà de l’exercice un peu compassé. Gagner ses galons de patron blogueur suppose qu’on en donne plus. Sinon la démarche risque d’être perçue au mieux comme sans intérêt par la blogosphère, au pire comme une imposture qui peut alors revenir comme un boomerang désagréable !

Par Olivier Cimelière / Le blog du Communicant 2.0 / Le Plus, Le Nouvel Observateur

Sources

(1) – Blog de Pierre Bilger
(2) – Blog de Pierre Bilger
(3) – CEO Bloggers Club
(4) – Hervé Kabla & Yann Gourvennec – « Les médias sociaux expliqués à mon boss » – Editions Kawa – Janvier 2011
(5) – Blog de Nicolas Bordas
(6) – Blog de Michel-Edouard Leclerc
(7) – Blog de Françoise Gri

Pour en savoir plus

– Edouard Laugier – « Je blogue donc j’influence » – Le Nouvel Economiste – 22 octobre 2010
– Hervé Kabla & Yann Gourvennec – « Les médias sociaux expliqués à mon boss » – Editions Kawa – Janvier 2011
– Agence Hopscotch – « Deuxième baromètre de l’e-réputation des patrons français » – Septembre 2010
– Agence Reputation Squad – Interview du consultant Minter Dial : « Comment convertir les grands patrons au Web social » – 31 mai 2010