Conférence Media Aces : Les médias sociaux sont-ils en train de mourir ?

En décembre 2011, Hervé Kabla, directeur de Blogs Angels et co-fondateur de Media Aces France, avait déjà jeté un sacré pavé dans la Toile. Dans une chronique iconoclaste mais très pertinente, il s’interrogeait ouvertement sur une possible phase terminale des réseaux sociaux. Une réflexion gonflée à l’heure où Facebook conquiert plus que jamais des fans et prépare fébrilement son entrée en Bourse. Et si l’hypothèse n’était pas si farfelue de prime abord ?

D’abord, remettre de l’ordre dans la boutique !

Qu’on se rassure, Hervé Kabla et Yann Gourvennec, l’autre co-fondateur de Media Aces, n’ont pas prononcé l’oraison funèbre enterrant les médias sociaux par six pieds sous terre en ouvrant cette 6^ème conférence. En revanche, le discours a été sans ambages : un ménage salutaire devient urgemment nécessaire pour enrayer les dérives qui émaillent de manière croissante les médias sociaux.

En soi, le phénomène n’est pas totalement nouveau. Yann Gourvennec a ainsi rappelé le flop désastreux que la marque cosmétique Vichy a enregistré à ses dépens en … 2005 en lançant un blog apocryphe baptisé « Le journal de ma peau » et animé par 4 blogueuses dûment rétribuées pour ne dire que du bien. Toutefois, ce qui avait à l’époque suscité un tollé général de la blogosphère, a parfois tendance aujourd’hui à passer inaperçu ou pire comme une technique marketing presque comme une autre.

Achat de fans à tour de bras, commentaires élogieux en pagaille, dopage d’abonnés sur divers comptes, les pratiques contestables ont plutôt redoublé d’intensité ces derniers mois à mesure que les marques, les agences et autres acteurs influents ont désormais compris l’intérêt de mettre un pied dans le Web social. L’objectif de la conférence Media Aces était par conséquent de rappeler les intrinsèques fondamentaux des réseaux sociaux avant que ceux-ci ne soient définitivement pollués et discrédités par ce genre de dérives. Un état des lieux d’autant plus important que les médias sociaux ont désormais acquis une légitimité même s’ils n’ont pas fini d’évoluer.

Capture d’écran en quelques chiffres

Pour mieux se figurer la progression des réseaux sociaux en France, Philippe Gérard, directeur de la communication digitale de la Cegos, a livré les résultats d’une enquête menée par son entreprise en novembre 2011 auprès de 1 200 salariés et 300 responsables de médias sociaux issus de sociétés de plus de 50 salariés. Les chiffres sont éloquents et confirment un fait majeur : les salariés français ont adopté les réseaux sociaux ! 48 % s’y connectent quotidiennement avec une franche inclinaison pour Facebook (61 %) et loin devant Viadeo (9 %), Linkedin (6 %) et Twitter (6 %).

Si l’usage est établi, les raisons diffèrent néanmoins entre catégories socio-professionnelles. Les cadres ont recours à 46 % aux réseaux sociaux pour des motifs professionnels tandis que les employés et ouvriers s’y connectent à titre personnel. De même, l’activité a tendance à être relativement « passive ». 59 % fréquentent les réseaux pour augmenter leur carnet de contact, 44 % pour y trouver des informations et 41 % pour communiquer. En revanche, les proportions s’inversent nettement dès lors qu’il s’agit de pratiques plus actives et contributives.

Un autre point intéressant à relever est l’absence de crainte de s’exprimer sur les dits réseaux. 45 % n’ont absolument pas peur et 20 % supplémentaires pas vraiment peur. Un score qui permet de relativiser l’ampleur médiatique portée à certaines affaires comme le cas Alten où trois salariés ont été licenciés pour propos diffamants envers leur hiérarchie.

Une autre histoire en interne

Les réseaux internes d’entreprise ont paradoxalement plus de peine à s’imposer auprès de ces mêmes salariés. Ainsi, 40 % déclarent ne pas savoir s’il existe de tels outils disponibles au sein de leur entreprise alors qu’une entreprise sur deux le propose à l’heure actuelle. Et lorsqu’on parle de réseau en interne, ce sont avant tout des outils collaboratifs, le cloud computing et la messagerie instantanée qui sont privilégiés. Les autres comme les wikis, les blogs, etc recueillent nettement moins les faveurs des salariés.

Ces derniers manifestent de surcroît une vraie réticence à l’égard des réseaux sociaux d’entreprise et dans leur envie d’échanger. 32 % craignent ainsi une exploitation abusive de leurs données personnelles. 28 % redoutent des failles dans la protection de données confidentielles relatives à l’entreprise. Un même pourcentage s’estime mal à l’aise avec la possibilité d’être évalué et/ou jugé via ces outils. Autant dire qu’un profond travail d’évangélisation et de conviction doit encore être mené par la communication interne et les ressources humaines !

Alors fin du début quand même ?

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Par Olivier Cimelière / Le blog du Communicant 2.0

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