Longtemps décriée et désignée comme une entreprise impérialiste, Microsoft a vécu des années mouvementées en France à l’orée des années 2000. Une décennie plus tard, la firme créée par Bill Gates et Paul Allen figure désormais au top 10 des entreprises les plus utiles en France selon l’étude Viavoice dévoilée en avril 2012.
A l’initiative du club Communication & Marketing de l’Adetem, Constance Parodi, directrice de la communication corporate de Microsoft France, a expliqué le 4 mai la stratégie enclenchée depuis plusieurs années pour passer d’une perception compliquée à une intégration harmonieuse dans l’écosystème français. Synthèse des faits saillants d’un renversement d’image réussi.
Du Microsoft « yankee » au Microsoft à la « française »
Au fil du temps, Microsoft a été perçu comme une entreprise impéraliste. Particulièrement en France.
Lorsqu’est tombé le verdict du classement Viavoice pour Ogilvy et Le Monde sur l’utilité sociétale des grandes entreprises en France, la filiale française de Microsoft a esquissé un large sourire. Non seulement elle pénétrait dans le Top 10 avec 76% d’opinions la jugeant utile à la société française mais elle était en plus la seule compagnie d’origine étrangère à intégrer le haut du classement. Toutes les autres étaient en effet tricolores, La Poste, EDF et SNCF trustant le podium aux côtés de la RATP, Michelin, GDF Suez, Auchan, Air France et Caisse d’Epargne. Excusez du peu !
Pourtant, ce résultat très satisfaisant ne doit rien au hasard mais à un engagement de longue haleine engagé au milieu des années 2000. A l’époque, Microsoft n’est guère en odeur de sainteté en France comme dans le monde. L’image disruptive des « tennis shoes billionaires » incarnés par des gamins géniaux férus d’informatiques ayant envie de changer le monde comme Bill Gates et Paul Allen appartient désormais à un passé révolu. Terminé aussi l’engouement médiatique pour Microsoft qui avait fait vaciller la domination sans partage de l’immense corporation d’IBM au début des années 90.
Microsoft est dorénavant une multinationale enregistrant une croissance époustouflante et accumulant des milliards de dollars grâce à ses systèmes d’exploitation et ses logiciels informatiques propriétaires sur le marché du numérique. Cette puissance ne tarde guère à cristalliser les critiques les plus acerbes.
« En France, Microsoft a atteint un fort niveau d’adversité tant dans l’opinion publique que chez les influenceurs et les décideurs » se souvient Constance Parodi, « Un niveau exacerbé de surcroît par l’allergie française à tout ce qui peut être interprêté comme une mainmise américaine sur les richesses des autres pays. Autant dire que tous les ingrédients étaient réunis pour être perçu comme une entreprise uniquement obsédée par ses propres bénéfices ».
S’ouvrir et dialoguer
Le siège d’Issy-les-Moulineaux témoigne de l’ancrage français de Microsoft.
Implanté depuis quasiment 30 ans dans l’Hexagone, Microsoft affrontait donc des vents contraires d’une ampleur inédite affectant chaque fois un peu plus la réputation du géant originaire de Seattle. Plutôt que de s’arquebouter sur son credo corporate et se retrancher derrière sa puissance inégalée de n°1, Microsoft a alors décidé d’amorcer une politique d’ancrage local encore plus prononcé pour souligner progressivement sa contribution à l’écosystème numérique, économique et culturel français.
Un pari audacieux tant les grandes corporations mondiales ont généralement plutôt tendance à privilégier le marteau à messages pour imposer leurs vues qu’écouter leur environnement proche et bâtir des territoires d’expression et de dialogue communs. « Dès le milieu des années 2000, nous avons donc engagé un programme d’actions pour nous rapprocher de l’écosystème tricolore et approfondir notre ancrage local » explique Constance Parodi.
C’est ainsi qu’un gros dispositif de soutien aux start-ups nationales a été mis sur pied en 2005. L’initiative a rencontré un tel succès en France que très vite le concept a été décliné par la maison-mère à travers le programme mondial baptisé BizSpark et animé dans les premiers temps par … un microsoftee français, Julien Codorniou (passé depuis chez Facebook).
Dans le même registre, Microsoft a lancé dès 2002 « Imagine Cup », une compétition aujourd’hui internationale, qui s’adresse à des étudiants informatiques et des élèves ingénieurs pour concevoir des produits numériques innovants. Là aussi, le succès est au rendez-vous et les participants affluent au fil des ans au point de révéler des talents comme Kobojo, une start-up hexagonale devenue un des leaders européens actuels de l’industrie des jeux numériques sur différentes plateformes sociales. Kobojo rassemble aujourd’hui plus de 10 millions de joueurs sur la planète chaque mois.
Par Olivier Cimelière / Le blog du Communicant 2.0
Olivier Cimelière
Après avoir été reporter en presse écrite et en radio à la sortie de son école de journalisme (CELSA), Olivier s’est orienté vers la communication d’entreprise au sein de grandes entreprises internationales dans successivement le secteur pharmaceutique (Bœhringer Ingelheim), le secteur alimentaire (Nestlé Waters) et le secteur des technologies de l’information et de la communication (Ericsson & Google). Olivier compte plus de 20 ans d’expérience professionnelle en communication, relations presse et réseaux sociaux. Il anime en outre un blog personnel sur la communication, l’information, la réputation et la distorsion d’image : www.leblogducommunicant2-0.com. Il est l’auteur d’un essai intitulé « Journalistes, nous avons besoin de vous ! «
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