Apple : une stratégie d’ouverture pour continuer à innover

Comment Apple est-il passé d’une petite startup fondée dans un garage, à un “géant du Web” ? Quand Steve Jobs fonde Apple Computer avec son ami Steve Wozniak, en 1976, ils n’a que 1300 dollars en poche. Mais soutenus par un “business angel”, Mike Markkula, intéressé par leur ordinateur personnel, l’Apple I, les deux Steve lancent l’Apple II, puis l’Apple III. Et la société change d’échelle : elle recrute, est introduite en bourse, et lance le Macintosh en 1984 – premier ordinateur personnel utilisant une souris et une interface graphique.

En 1996, après une parenthèse de 10 ans, pendant laquelle Steve Jobs, licencié de sa propre société à cause des ventes décevantes du Macintosh, a connu une “traversée du désert”, le fondateur d’Apple est de retour. Il relance une entreprise dont les actions sont en chute libre, et lance un ordinateur de bureau révolutionnaire, dont le succès est phénoménal : l’iMac. S’en suivent le lancement de produits toujours plus novateurs : l’iPod (2001), un baladeur numérique, l’iPhone (2007), l’un des premiers smartphones de l’histoire, et l’iPad (2010), une tablette numérique. Les boutiques de vidéos, de musique et d’applis sont lancées en parallèle : iTunes Store en 2003, et App Store en 2007. En 2010, Apple est officiellement membre des “GAFA” (Google, Apple, Facebook, Amazon).

Une entreprise (trop) prospère

Mais depuis le décès de Steve Jobs en 2011, Apple peine à convaincre son public quant à sa capacité à innover. Elle a beau afficher la valorisation boursière la plus élevée au monde, l’entreprise déçoit lors de ses keynotes, de par l’absence de produits révolutionnaires.

L’entreprise est prospère, avec 234 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015, mais les ventes de l’iPhone, sa vache à lait, commencent à décliner. “Depuis l’annonce du premier iPhone en 2007, aucun produit n’a été capable de nous bluffer. Il ne s’agit plus que de mises à jours de l’iPhone, de l’iPad et du Mac”, déplore Daniel Ichbiah, biographe non-officiel de Steve Jobs.

Et pour cause : l’entreprise n’arrive plus à recruter de jeunes ingénieurs. “Sur le marché du travail californien, Apple n’a pas la cote auprès des jeunes diplômés. Ils considèrent qu’Apple n’est plus une entreprise à la culture d’ingénieurs depuis le départ de Steve Jobs”, écrit le site LesMobiles. Or, “sans la jeunesse pour lui inspirer de nouveaux besoins à combler, comment Apple pourrait-il redevenir l’entreprise innovante et surprenante ?”

Produits, services et R&D

Si Apple peut compter sur son énorme base d’utilisateurs (qui peuvent difficilement changer d’ecosystème), la différence entre elle et ses concurrents (Google en tête) n’est plus aussi grande qu’autrefois. Alors la société essaie de se démarquer en jouant sur la sécurité de ses appareils (capables de bloquer le FBI), mais aussi en diversifiant ses activités. Apple tente ainsi de ne plus se limiter à la conception de produits matériels, pour se diriger vers les services.

Lancée en 2014,  l’Apple Pay est un système de paiement sans contact à partir d’un smartphone. Après les Etats-Unis, le Canada et la Chine, cette solution de paiement s’apprête à débarquer en France, en Suisse et à Singapour. Lancée aussi en 2014 pour concurrencer Spotify et Pandora, Apple Music est un service de musique à la demande. Alors que Spotify compte 30 millions d’abonnés, Apple Music regroupe déjà 15 millions d’abonnés.

Apple mise gros sur ces services, mais déploie aussi une campagne de dépenses en R&D et d’investissements destinés à créer “de nouvelles choses” jusqu’ici “inconnues”, selon les mots de Tim Cook. Apple dépensera ainsi, en 2016, 10 milliards de dollars en R&D – une augmentation de 30% comparé à 2015. Ce qui laisse à penser que la société planche dans ses laboratoires sur de nouveaux produits – dont certains compléteront l’iPhone, l’iPad, le Mac et l’Apple Watch, mais dont d’autres feront probablement partie de domaines nouveaux.

VTC et voitures autonomes

Apple a investi 1 milliard de dollars dans l’application chinoise de réservation de taxis et de VTC Didi, qui revendique 99% du marché des réservations de taxis en ligne et 87% de celui des TVC. Investir dans Didi, c’est pour Apple, au delà d’une tentative de se rapprocher des autorités chinoises (avec qui les relations sont houleuses) et de relier le concurrent d’Uber à l’Apple Watch et à Apple Pay, une façon de préparer sa voiture autonome – la fameuse “Apple Car” du “projet Titan”. Selon le Wall Street Journal, Apple prévoirait une livraison du premier modèle de “l’iCar” pour 2019.

Réalité virtuelle et domotique

Selon le Time et le Financial Times, Apple planche aussi sur “plusieurs projets” de réalité virtuelle (VR). Une équipe dédiée aurait été constituée. Tandis qu’entre 2014 et 2016, la firme à la pomme a acquis Flyby Media, spécialisée dans la 3D, la géolocalisation et la reconnaissance d’images, ainsi que Metaio, Faceshift et PrimeSense, expertes en vision par ordinateur, en capture de mouvement et en VR. De là à prédire l’arrivée sur le marché d’un casque VR, il n’y a qu’un pas.

Apple compte également occuper le secteur de la maison intelligente avec Home, une application de gestion des objets connectés reliés à HomeKit, sa plateforme de domotique. Home permet d’allumer les lumières, d’ouvrir les volets, d’augmenter le chauffage, mais est aussi connectée Siri : il est ainsi possible de demander à l’IA de contrôler les systèmes de la maison.

Siri, l’IA et les développeurs tiers

C’est justement concernant Siri qu’Apple joue gros. Face à Google et son “Assistant”, à Microsoft et Cortana, et à Viv, l’entreprise tente de rendre son IA plus intelligente. En juin 2016, Siri a ainsi été ouvert aux développeurs tiers. Objectifs : permettre de créer tout un écosystème d’applications autour de l’IA (messagerie instantanée, VoIP, paiement, réservations de transports, recherche d’image, quantified self…), tout en redonnant un coup de fouet aux ventes d’iPhone.

Pour rendre son IA plus “intelligente”, Apple a racheté, en 2015, VocalIQ, spécialisée dans le machine learning et la compréhension du langage naturel. A l’origine, VocalIQ voulait créer une IA pour voitures connectées, mais Apple a probablement pour ambition de nourrir sa propre IA. Selon Tech Insider, grâce au savoir-faire de VocalIQ, Siri pourrait à terme répondre à des questions très complexes, à plusieurs entrées, en tenant compte du contexte.

Apple n’a pas ouvert que Siri aux développeurs tiers : c’est aussi le cas de Plans et de iMessage. En sortant de son écosystème fermé, l’entreprise compte gagner en attractivité. Et ne pas se cantonner au statut de géant du Web prospère mais peu innovant.

Par Fabien Soyez