Apple : Pourquoi Tim Cook ne doit pas être le clone de Steve Jobs

Scruté dans les moindres détails depuis sa prise de fonction à la tête d’Apple en octobre 2011, Tim Cook sait pertinemment qu’il est attendu par les médias, la communauté « geek », les analystes et tous les aficionados de la marque désormais orphelins du gourou si disruptif et charismatique qu’était Steve Jobs. Un jour avant le décès de ce dernier, Tim Cook a d’ailleurs dû monter sur scène pour le traditionnel keynote Apple dévoilant l’iPhone 4S. Au-delà de la déception de ne pas voir surgir un téléphone mobile totalement nouveau, les commentaires sont également allés bon train concernant la prestation oratoire du nouveau n°1. Tim Cook fut jugé terne et en retrait par rapport aux discours inspirés et fascinants que délivrait Steve Jobs avec une aisance confondante.

Ni disciple, ni clone !

Tim Cook lors de son interview avec AllThings D

Quelques mois plus tard, Tim Cook assume pourtant pleinement son choix de refuser le rôle de clone qu’un certain écosystème nostalgique des années Jobs aurait inconsciemment aimé le voir endosser. Lors d’une conférence organisée par le site américain spécialisé All Things Digital, le nouveau commandeur d’Apple a été sans ambages sur le leadership qu’il compte appliquer en lieu et place de celui de son prédécesseur (1) : « Steve était un génie et un visionnaire. C’est une personne irremplaçable. Steve était un original, et je ne pense pas qu’on en trouve d’autres comme lui aujourd’hui. Je ne me suis jamais senti l’étoffe d’essayer d’être Steve. Ce n’est pas qui je suis, et ce n’est pas mon but dans la vie ».

A ceux qui espéraient voir un disciple formaté de Steve Jobs conduire les destinées de la firme de Cupertino, la déclaration a probablement dû doucher quelques attentes d’Applemaniacs. D’autant qu’au cours de ce même entretien, Tim Cook a clairement enfoncé le clou en se démarquant quelque peu de la philosophie du père d’Apple sans cesse obsédé par le fait d’imaginer des produits émotionnels. Son successeur résume son ambition (2) : « Je veux simplement faire de bons produits. Je pense que si nous faisons cela, tout le reste suit ».

Est-ce alors à dire que Tim Cook va vider Apple et ses produits de leur quintessence magique et par ricochet de leur capacité à innover et fédérer des communautés de fans irréductibles ? Rien n’est moins acquis. Certes, les mélancoliques ne résoudront sûrement jamais à voir Apple inexorablement muter depuis la disparition de Steve Jobs. Pour autant, l’approche managériale et communicante de Tim Cook est avisée.

Rupture et ouverture au menu

A la tête d’Apple, Tim Cook n’entend pas être un disciple formaté de Steve Jobs

Mieux, il assume totalement la rupture qu’il entend enclencher au sein d’Apple et qu’il juge nécessaire pour éviter que l’entreprise ne s’assoupisse dans un hasardeux culte passéiste. Pour expliquer son approche, Tim Cook se plaît souvent à évoquer la comparaison avec Walt Disney à laquelle Steve Jobs lui-même recourait lorsqu’il songeait à un Apple sans lui (3) : « Steve m’a dit, lorsque nous discutions de la possibilité que je devienne CEO, « j’ai vu ce qu’il s’est passé chez Disney, les gens tournaient en rond toute la journée en se demandant « ce que Walt aurait fait ». » Il m’a jeté un regard intense, et m’a intimé de ne jamais faire ça. De simplement faire les bons choix. Et c’est ce que je fais. Est-ce que cela veut dire que des choses vont être différentes ? Bien sûr ».

De fait, Tim Cook n’a guère tarder à faire évoluer les choses et a imprimé sa marque de PDG fraîchement nommé. Il a notamment remanié récemment certains organigrammes emblématiques de l’ère Steve Jobs. A cet égard, les départs de Pascal Cagni, directeur général et vice-président d’Apple EMEIA et d’Hervé Marchet, directeur d’Apple EMEIA et proche du premier, sont symptomatiques de la reprise en main enclenchée par Cupertino sur ses filiales. Deux évictions d’autant plus significatives que ce tandem était réputé pour être proche de Steve Jobs mais ne plaisait plus selon certains observateurs (4) au nouveau PDG d’Apple allergique à certaines baronnies managériales qui s’étaient constituées au sein de l’entreprise.

Au-delà des traditionnels jeux de chaises musicales lors d’une succession à la tête d’une entreprise, Tim Cook rompt également avec certains dogmes qui régissaient inflexiblement le comportement de Steve Jobs. Le premier d’entre eux est notamment ce superbe isolement légèrement teinté d’arrogance que Steve Jobs ne manquait jamais de manifester à l’égard de ceux qui contestaient ou faisaient part de certaines requêtes ou critiques. Avec Jobs, celles-ci étaient balayées d’un revers de main en quelques phrases lapidaires, voire un silence obstiné comme ce fut le cas lors des crises produits rencontrées avec les explosions d’écran de l’iPhone 3 ou les défaillances techniques de l’antenne de l’iPhone 4.

Steve Jobs était tout aussi intraitable avec ses concurrents. Il était par exemple parti dans une guerre sans merci envers le système d’exploitation Android que Google avant lancé pour contrer le système iOS d’Apple, en déclarant péremptoire en 2010 (5) : « Je vais détruire Android parce que c’est un produit volé ». Interrogé sur ce thème lors de la présentation des résultats du 1er trimestre 2012, Tim Cook s’est nettement dissocié de cette vision belliqueuse (6) : « J’ai toujours détesté les contentieux et je continue de les détester. Nous voulons juste que les gens inventent leurs propres choses (…) Je préférerais grandement régler les litiges que batailler ».

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Par Olivier Cimelière Le blog du Communicant 2.0 / Le Plus, Le Nouvel Observateur

Olivier Cimelière

Après avoir été reporter en presse écrite et en radio à la sortie de son école de journalisme (CELSA), Olivier s’est orienté vers la communication d’entreprise au sein de grandes entreprises internationales dans successivement le secteur pharmaceutique (Bœhringer Ingelheim), le secteur alimentaire (Nestlé Waters) et le secteur des technologies de l’information et de la communication (Ericsson & Google). Olivier compte plus de 20 ans d’expérience professionnelle en communication, relations presse et réseaux sociaux. Il anime en outre un blog personnel sur la communication, l’information, la réputation et la distorsion d’image : www.leblogducommunicant2-0.com. Il est l’auteur d’un essai intitulé « Journalistes, nous avons besoin de vous !  »